Estrategias de Smart Bidding en Google Ads: Maximizar el ROAS real, no el estimado

Llega el cierre de mes, y los resultados publicitarios de Google Ads parecen inmejorables: el ROAS de tu cuenta está por las nubes y empieza la celebración al ver que has cumplido de sobras los objetivos. Sin embargo, el jarro de agua fría llega pronto. Cruzas los datos publicitarios con los financieros y el beneficio neto no refleja la misma tendencia positiva. Esta disonancia es uno de los mayores dolores de cabeza en las plataformas de publicidad y la única forma de solucionarlo es dejar atrás las métricas de ingresos brutos y empezar a utilizar estrategias de Smart Bidding en Google Ads para maximizar el ROAS real.

¿Qué es lo que puede estar pasando para que exista este desfase?

Gran parte del problema reside en el comportamiento real del consumidor a la hora de visitar nuestra web. Un usuario puede hacer clic en un anuncio concreto, pero al entrar en la web puede navegar y seguramente termine comprando un producto diferente del que hizo clic.

Por este motivo, si revisamos las conversiones de Google Ads por un lado, y las ventas de producto reales en nuestro backend o en Google Analytics 4, seguramente no nos cuadre absolutamente nada.

Para acabar con esta desconexión entre los datos de Google ads y la cuenta de resultados, en este artículo te explicamos cómo analizar el retorno real de tus campañas y cómo optimizarlas hacia ese objetivo, logrando que el algoritmo trabaje directamente para el beneficio neto de la empresa.

¿Qué es el ROAS?

Antes de nada, necesitamos conocer qué es el ROAS y cómo se calcula. El ROAS (Return on Ad Spend) es una de las métricas básicas con las que optimizamos las campañas de publicidad digital si vendemos productos online.

Esta métrica la podemos calcular de forma simple dividiendo los ingresos conseguidos a través de la publicidad por la inversión. La fórmula quedaría así:

ROAS = Ingresos de la publicidad / Inversión

Esta métrica la podemos encontrar en Google ads como ‘Valor conv./coste’.

La trampa que esconde el ROAS tradicional es que, por lo general, los ingresos que registramos como valor de la conversión suelen ser ingresos brutos.

Al usarlo como métrica principal de optimización en Google Ads, le estamos indicando al algoritmo que optimice en base al volumen de ingresos que cada venta puede generar.

Esta situación en la práctica ocasiona que la plataforma priorice en las subastas los productos que más ingresos generan, pero no quiere decir que esos productos son los que más beneficio dejan.

En resumen, un aumento en los ingresos que generamos con la publicidad en Google no significa un aumento en los beneficios, dado que no estamos teniendo en cuenta el margen por producto.

¿Qué es el ROAS real? 

Para calcular correctamente cuál es el margen de un producto, debemos tener en consideración todos los posibles costes asociados:

• Costes de producto: En primer lugar, es importante saber cuál es el margen bruto del producto y conocer cuánto nos cuesta producirlo o importarlo.
  
• Logística: Debemos conocer cuál es el coste total de envío del producto, así como otros costes derivados de la logística, como los embalajes.
  Suele ser común encontrarnos con productos best seller con buen margen bruto, pero cuyo coste de envío destruye el margen neto de producto.
  
• Descuentos: Hay que tener en cuenta el precio final que paga el cliente. Es decir, el precio base descontando todos los posibles cupones o descuentos.
  
• Coste financiero: Los TPV virtuales y plataformas de pago como PayPal cobran a los vendedores una pequeña comisión que, por supuesto, hay que tener en cuenta a la hora de calcular el margen.

• Devoluciones: También es interesante conocer el número de devoluciones que tiene un producto, ya que pueden existir productos con un buen margen, pero con un alto número de devoluciones debido a algún defecto, poca facilidad de uso o una mala calidad percibida.

Teniendo en cuenta todos estos costes, podemos obtener finalmente los ingresos netos que un producto genera.

De esta forma, seremos capaces de optimizar nuestras campañas con el margen neto y calcular el ROAS real de cada producto:

ROAS real = Ingresos netos de la publicidad / Inversión

¿Qué diferencia hay al usar ROAS o ROAS real en Google ads?

Las pujas inteligentes de Google ads o Smart Bidding trabajan con las señales que nosotros, como anunciantes, le enviamos a la plataforma.

A la hora de configurar una acción de conversión, si a la plataforma le enviamos los ingresos brutos por producto, le estamos indicando al algoritmo que intente maximizar el valor bruto total de las ventas, sin distinguir si un producto tiene un 60% de margen, tan solo un 5% o incluso si el margen es negativo debido a los costes asociados.

En cambio, si le enviamos el valor real neto, el algoritmo aprende a pujar más fuerte y priorizar usuarios con mayor probabilidad de comprar productos de alto margen.

¿Cómo se puede implementar el ROAS real en Google ads?

Una de las maneras en la que podemos implementar el ROAS real en Google ads sería enviar la información del margen a través del datalayer de la web. Sin embargo, desde nuestro punto de vista esta vía queda totalmente descartada, ya que el margen de cada producto es una información muy sensible para el negocio.
Si la exponemos en la capa de datos de la web, cualquiera podría acceder a ella.

La forma más robusta, segura y precisa de implementar esta metodología es hacerlo a través de Server side tracking.

La medición a través del servidor nos permite garantizar la seguridad y privacidad de los datos, además de asegurarnos de evitar pérdidas de información debido a bloqueadores de anuncios o restricciones de cookies de terceros por parte de los navegadores.


Cómo preparar el algoritmo de Google para el cambio a ROAS real

Cambiar el valor de conversión de nuestras conversiones de compra de la noche a la mañana no es la mejor opción, ya que un cambio tan brusco puede hacer que el algoritmo se vuelva loco durante un tiempo.

Para hacer una transición lo más suave posible, lo ideal es crear una nueva acción de conversión secundaria. Es decir, mantenemos durante al menos dos semanas nuestra conversión principal actual con los datos de ingresos brutos, mientras la conversión secundaria con los ingresos netos va recopilando datos.

Una vez pasado ese tiempo, podemos hacer el cambio y marcar como acción de conversión principal nuestro evento de compra con los datos de ingresos netos. De esta forma, nos aseguramos de que la transición sea lo más limpia posible.

Cómo estructurar campañas con el ROAS real

Mientras vamos preparando el algoritmo de Google para el cambio, podemos empezar a pensar en cómo estructurar las campañas con esta nueva metodología.

En lugar de tratar de organizar las campañas por categorías o márgenes brutos, tenemos que intentar hacerlo de forma más simple, buscando agrupar los productos en base a su capacidad de generar volumen de beneficios.

Hay que tener presente que cuando estamos trabajando con ROAS real, la lectura de la métrica de valor de conversión / coste que debemos buscar en la plataforma cambia de manera radical.
En este nuevo escenario, un valor de conversión / coste igual a 1 representa el punto de equilibrio, donde el margen bruto solo sirve para cubrir el gasto publicitario.

Por tanto, el objetivo a buscar en la plataforma siempre deberá ser superior a 1. Cualquier cifra por encima de ese umbral se traduce matemáticamente en beneficio neto directo para la cuenta de resultados de la empresa.

Esto demuestra por qué agrupar las campañas manualmente según el margen del producto no es suficiente. Mandar el margen neto de producto de forma dinámica es la única forma de reflejar el valor neto real de cada compra y asegurarnos de que las campañas están trabajando para conseguir el mayor retorno posible. 

¿En qué tipo de negocios podemos trabajar con ROAS real?

Como especialistas en performance, nuestro objetivo principal es maximizar cada euro que invertimos en publicidad, por lo que recomendamos que esta metodología se implemente en cualquier ecommerce. Sin embargo, existen modelos de negocio concretos en donde dar el salto a trabajar con el ROAS real se convierte en una necesidad:

– Tiendas online con descuentos frecuentes

Los descuentos pueden ayudar a impulsar las ventas y permiten limpiar stock fácilmente. No obstante, cualquier bajada en el precio base del producto afecta negativamente al margen neto.

Esta bajada en el margen reduce drásticamente la capacidad de un producto de recibir inversión, sin incurrir en márgenes negativos.

Además, a Google le encanta mostrar los productos rebajados en el carrusel de Shopping, por lo que si trabajamos a ROAS real, nos aseguramos que al hacer descuentos no estamos entrando en pérdidas.

– Ecommerce con grandes feeds y márgenes diferentes entre productos

En tiendas online con catálogos muy amplios, es muy común que el margen sea completamente diferente entre categorías de producto e incluso entre productos de una misma categoría.

Si trabajamos con el ROAS tradicional, tratar de ajustar nuestra estructura de campañas según estos márgenes podría ser un auténtico caos. Además, el riesgo de perder dinero al pujar por determinados productos sería muy alto, ya que dentro de una misma categoría podemos encontrarnos márgenes muy diferentes en cada uno de los productos. Por lo tanto, trabajando con el ROAS real de producto podemos optimizar con estructuras de campaña simplificadas que abarquen un abanico más amplio de productos y categorías diferentes.

– Tiendas online con márgenes ajustados

En ecommerce donde los márgenes de producto son muy ajustados, cada céntimo destinado a publicidad afecta directamente a la cuenta de resultados de la empresa.

Implementando esta metodología, conseguiremos que el algoritmo se centre en aparecer en aquellas subastas ganadoras donde podamos maximizar el resultado de cada puja.

Si quieres rentabilizar al máximo tu inversión en Campañas de Google Ads e impulsar el beneficio real de tus campañas, no dudes en contactar con nosotros. Desde Semmántica estaremos encantados de ayudarte y dar un paso más allá en tu negocio.