Automatización con IA en Campañas de Performance Max

En estos últimos meses, hemos sido testigos de una transformación más que notable dentro del ecosistema del marketing digital impulsada sobre todo por el avance de la inteligencia artificial y la consolidación de la automatización en las diferentes plataformas de publicidad online, generando un cambio significativo en la operativa diaria y metodología de trabajo para quienes nos dedicamos a la gestión y optimización de campañas.

Dentro de todo este ecosistema digital, y como era de esperar Google Ads ha estado también al frente de esta revolución tecnológica y fruto de ello ha sido la aparición, hace ya unos cuantos años, de las campañas de Smart Shopping y Smart Display. Aunque, sin duda, la que marcó un claro punto de inflexión fue la llegada la campaña Performance Max, siendo el primer tipo de campaña totalmente automática basada en la inteligencia artificial. 

Radiografía de las campañas Performance Max: Luces y Sombras 

La llegada de las campañas Performance Max supuso un cambio de paradigma en el ecosistema de Google Ads. Esta tipología de campaña puede aportar importantes ventajas estratégicas y de rendimiento, no obstante, la alta automatización también ha generado una inquietud entre los especialistas de marketing, al implicar una pérdida del control manual directo. 

Analizar Performance Max requiere poner en la balanza tanto su potencial de crecimiento como los retos técnicos que plantea a la hora de supervisar las estrategias.

Entre sus características más relevantes, cabe destacar que:

• Es una campaña orientada a objetivo de conversión mediante Smart bidding.

• Los anuncios se muestran en todo el ecosistema de google: búsqueda, display, gmail, discover, maps, youtube…
• Aparecen por primera vez los grupos de recursos reemplazando a los tradicionales grupos de anuncios permitiendo combinar diferentes textos, imágenes, vídeos y feed en el que a través de la IA se produce una optimización según el tipo de usuario.
• Todo ello acompañado de las señales de audiencias para orientar los anuncios hacia el público objetivo guiando al algoritmo y acelerando el aprendizaje automático de las campañas.

Como suele suceder en Google Ads, con el paso del tiempo se han ido incorporando diversas mejoras frente a carencias iniciales a la vez que significativas que presentaban este tipo de campañas; han sido varias, siendo las más relevantes: la falta de transparencia en la distribución de la inversión y rendimiento entre las diferentes redes, la categorización de búsquedas por temas, o dicho de otra forma, la ausencia de los tradicionales términos de búsquedas de las campañas e incluso lo tedioso que resultaba trabajar con la negativización de palabras clave a la hora de añadirlas a nivel de cuenta o campaña. 

A pesar de estos avances, esa sensación de pérdida de control directo y la opacidad persistente en ciertos datos provocan que Performance Max siga generando dudas a la hora de apostar por ellas.

¿Cómo acelerar el aprendizaje de las campañas Performance Max?

Aunque se trate de una campaña automática basada en inteligencia artificial, es recomendable que Performance Max se trabaje desde el principio y de forma continua para que las campañas aprendan lo más rápido posible, alimentando al algoritmo con datos precisos y ciertas restricciones.

A continuación, analizamos los factores clave para maximizar nuestro control y  facilitar al algoritmo la información necesaria para orientar esa campaña hacia la conversión.

1. Recursos de anuncios

Al igual que todas las campañas, se requiere partir de una buena estructura. Para ello, la campaña se organiza a través de grupos de recursos agrupados por temáticas, garantizando así la coherencia de la segmentación.  A través de los recursos de anuncios se editan los elementos necesarios que forman parte de los anuncios: títulos, descripciones, imágenes, vídeos y extensiones. 

Hay que tener en cuenta que las campañas de Performance Max impactan en todas las redes de Google, por lo que aportar la mayor variedad de recursos posible es un factor clave. Esto favorece que el algoritmo de Google haga las combinaciones pertinentes de cara a mostrar aquel anuncio con mayor probabilidad de conversión, y también se evita que la plataforma genere anuncios (como vídeos) automáticamente que pueden tener un menor impacto además de no cumplir la guía de estilo e identidad corporativa.

Además, dentro de la configuración de la campaña, existe la posibilidad de seleccionar la optimización de recursos pudiendo seleccionar la personalización de texto del anuncio y a dónde dirigir o limitar el tráfico, e incluso la posibilidad de que Google te añada más imágenes o vídeos añadiendo ciertas directrices para controlar su aspecto visual.

2. Señales de audiencias

Por otro lado, las señales de audiencias son un elemento muy importante a tener en cuenta para impactar a quien consideramos que es el público objetivo.

No sólo es relevante incluir dentro de las señales de audiencias los diferentes términos de búsqueda que suelen usar los usuarios, sino también añadir diferentes tipos de audiencias de listas de remarketing además de otro tipo de audiencias tales como de mercado, afines, etc.

Trabajar los recursos en conjunto con las audiencias, aumenta la probabilidad de alcanzar a nuestro público objetivo con anuncios relevantes a la vez que satisface su necesidad de búsqueda. 

3. Negativización

Aunque en este tipo de campaña no se segmenta a través de palabras clave, sí que es primordial trabajar la negativización, es decir, revisar los términos de búsqueda; de esta forma, se evita captar tráfico no relevante, y que suponga un gasto innecesario.

4. Seleccionar las conversiones 

Partiendo de que las campañas Performance Max se centran en la conversión, resulta fundamental comprobar la correcta implementación de las conversiones y definir aquellos objetivos necesarios para que éstas optimicen en función de ellos, pues dependerá que se consiga, o no el éxito de la campaña.

5. Seleccionar la puja óptima

Por último, las pujas automáticas maximizan la eficiencia y rentabilidad del presupuesto asignado, orientando la inversión a captar el mayor volumen de clics, conversiones o ingresos en función de los objetivos de rentabilidad. Alimentar estas estrategias con datos precisos garantiza que el sistema ajuste su puja óptima en cada subasta, priorizando aquellos usuarios de mayor valor para el negocio. 

Optimización y control de Performance Max: el valor de los Scripts.

En conclusión, la campaña Performance Max combina el machine learning con la orientación a resultados, pero partiendo de una base sólida y una supervisión y optimización constante. Esto ayuda a nutrir al algoritmo con mejores datos para alcanzar los objetivos.

Por otra parte, el uso de Scripts de Google Ads nos facilita optimizar cuando la herramienta nos presenta ciertas limitaciones, a la vez que agilizar la gestión diaria, reduciendo tiempos para destinarlos en tareas análisis estratégico o de mayor valor.

Entre los Scripts configurados dentro de Semmántica destaca uno diseñado para analizar, de manera muy visual, qué porcentaje del presupuesto se destina a cada red dentro de las campañas de Performance Max de cara a poder confirmar de si se está produciendo algún exceso de gasto en alguna red que no nos interesa, o registra una tasa de conversión baja.

En definitiva, el auge de las campañas automáticas nos obliga a nutrir a los algoritmos y a corregir posibles desviaciones que se pueden producir en los resultados. Es por esta razón que es importante disponer de todas aquellas herramientas necesarias que estén a nuestro alcance para poder guiar al sistema para encaminarle a conseguir y a alcanzar los objetivos previamente definidos. 

Si quieres exprimir al máximo tus campañas o buscas optimizar tu inversión con estrategias avanzadas de automatización, en nuestra agencia SEO/SEM estamos a tu disposición. Contacta con nosotros y te ayudaremos a llevar los resultados de tu negocio al siguiente nivel.