Cookieless: qué es, contexto y soluciones

Cookieless es una de esas palabras que se ha puesto de moda en los últimos tiempos y ha ido adquiriendo más fuerza a medida que se producen cambios en el ámbito de la medición, la privacidad y la analítica web. Pero ¿de qué hablamos realmente cuando hablamos de cookieless? 

A menudo asociamos cookieless a la desaparición de las cookies. Muchos habrán pensado incluso que es una buena noticia para no tener que ver más los dichosos banners de aceptación de cookies. Nada más lejos de la realidad: los avisos de aceptación de cookies están más vivos que nunca debido a la actualización del reglamento de la AEPD donde, entre otras cosas, se obliga a que la opción de rechazar cookies esté igual de visible que la de aceptar. Es decir, las cookies siguen presentes en nuestras vidas.

Entonces, ¿qué pasa con las cookies?

Cuando hablamos de cookieless nos referimos al proceso mediante el cual se van bloqueando paulatinamente las third-party cookies por parte de los navegadores. 

Es decir, desde hace años y hasta ahora, los sitios web compartían cookies para poder personalizar la experiencia de navegación de los usuarios, a menudo simplificada a la segmentación publicitaria. Y eso es lo que está cambiando. Veamos un ejemplo real:

1. Fulanito entra en el sitio web de Mayoral.
2. Al día siguiente, fulanito entra a ver las noticias a 20 minutos.
3. Como 20 minutos (mediante Google en este caso) “tiene acceso” a las cookies de Mayoral, entonces ve un banner informándole de que han empezado las rebajas en Mayoral.

Esta técnica publicitaria denominada retargeting es muy habitual y se fundamenta en personalizar la publicidad que un usuario visualiza en un sitio web en base al comportamiento previo que tuvo en otro sitio web de terceros. Hay numerosas herramientas, mediante las cuales se puede llevar a cabo el retargeting como Google Ads, Criteo o DV360, entre otras.

Entonces ¿qué es lo que cambia con las third-party cookies?

Bloqueo de las third-party cookies en Google Chrome

Navegadores como Firefox o Safari ya decidieron bloquear las cookies de terceros en 2019 y 2020 respectivamente, la novedad es que Google, tras haber postergado el momento, ha empezado a bloquear este tipo de cookies con fecha enero de 2024. 

Por ahora sólo se están bloqueando las cookies de terceros en Google Chrome a un 1% de los usuarios y la previsión es que de manera progresiva se vaya ampliando al resto de usuarios. 

¿Por qué tanto revuelo?

Por un lado, debemos tener presente que Google Chrome tiene aproximadamente un 60% de cuota de mercado global, llegando en España a niveles de 70% . Cuando Firefox y Safari lo llevaron a cabo el impacto fue muy pequeño debido a que sus cuotas de uso son bajas en ambos casos para los principales países. 

Por otro lado, tengamos presente que la segmentación publicitaria permite afinar en el tipo de anuncios que se muestra a cada usuario haciendo que resulte más efectiva y que por tanto a menudo su precio sea más elevado para los anunciantes (y por tanto signifique mayor ingreso para por ejemplo un medio de comunicación). A menudo este tipo de anuncios son de publicidad programática, la cual tiene en cuenta un gran volumen de datos del comportamiento del usuario para poder personalizar la publicidad en base a sus preferencias.

Si perdemos datos vía third-party cookies para poder personalizar publicidad se pierden oportunidades e ingresos desde el lado del sitio web que muestra los anuncios. Por otro lado, los anunciantes perderán efectividad en la medida en la que sus anuncios no podrán estar tan bien dirigidos a públicos segmentados y los usuarios, paradójicamente, pasaremos a ver anuncios que nos interesen menos. Por tanto, diferentes actores del ecosistema de publicidad programática se verán impactados por todos estos cambios.

Podcast #NextDigital con Semmántica

Todo esto y más te contamos en Podcast #NextDigital de hiberus en el capítulo «Marketing digital y analítica en un mundo cookieless» donde también contamos con la participación de Javier Prenafeta, abogado especializado en Derecho Tecnológico en 451.legal

Soluciones cookieless y próximos cambios

Las grandes compañías tecnológicas implicadas llevan tiempo buscando soluciones y algunas de ellas ya se han empezado a implementar desde hace algún tiempo:

En el caso de Google Ads, tras muchos años utilizando los pixeles de conversión basados en cookies, el nuevo estándar son las conversiones mejoradas, basadas en el email del usuario. En este artículo os explicamos cómo funcionan las conversiones mejoradas y pasos para su implementación.

Meta por su parte lleva tiempo sugiriendo el uso del API de conversiones en detrimento de los clásicos píxeles de conversión. Es un cambio de paradigma donde pasamos de un sistema de medición vía navegador a un sistema server-side. Este permite disponer de un volumen más alto de datos de conversión por lo que mejora la toma de decisiones y facilita el funcionamiento del algoritmo en la optimización de campañas. Es algo que sin duda recomendamos a nuestros clientes para obtener un rendimiento óptimo de las campañas de Meta.

Otras soluciones más novedosas que todavía está por ver cómo se consolidan en el día a día de los anunciantes son Privacy Sandbox que pretende ofrecer un entorno seguro para la personalización publicitaria como respuesta al bloqueo de las cookies de terceros. 

Una de las claves es la manera de identificar al usuario para poder asociarlo a todos los datos que pueden recabarse sobre él y además de manera segura y respetando los estándares de privacidad. Hablamos por tanto de que las first-party cookies pasan a adquirir una relevancia mucho mayor. Esto nos lleva a hablar de los First-Party Data, datos que “pertenecen” a la propia entidad que los almacena.

En esta línea han surgido varias soluciones que están realizando avances interesantes y acuerdos con medios de comunicación y otros afectados. Algunas de ellas son LiveRamp, Teavaro, Utiq y Double Verify. De todas ellas se hablará en un próximo evento de Programmatic Spain al que asistiremos para contaros últimas novedades. Stay tuned!

En Semmántica tu agencia SEM y de analítica digital estaremos encantados de ayudarte, contáctanos sin compromiso.