Paid Media Semmántica en el evento Programmatic Morning: Identidad y Medición 25 enero 2024 25-01-2024 SARA PRESA Ayer asistimos en Madrid a “Programmatic Morning: Identidad y Medición”, evento organizado por Programmatic Spain donde se habló de desafíos pero sobre todo de soluciones en torno a la identificación, privacidad y medición de la publicidad digital. Que estamos en un punto de inflexión con la eliminación de cookies de terceros y los cambios en privacidad está claro y que esto afecta directamente a la publicidad programática también. En el blog de hoy te destacamos un concepto clave del evento y los tipos de soluciones en los que distintos stakeholders están trabajando. El fin de las cookies de terceros Se acerca el fin de las cookies de terceros en nuestro país. La previsión es que Google Chrome, que representa el 73% de cuota de uso en España, las haya eliminado para finales de 2024. Y decimos la previsión, porque este anuncio apocalíptico lleva retrasándose una buena temporada. Para entender este proceso y de dónde viene te recomendamos leer el artículo Cookieles: qué es, contexto y soluciones. Fuente: Programmatic Spain 2024 ¿Qué es la Addressability? Antes de hablar de soluciones debemos entender el significado de un concepto clave: “Addressability”. Hasta ahora la publicidad programática se nutría de la información de cookies de terceros para personalizar la oferta publicitaria mostrada a los usuarios. Sin cookies, ¿cómo se podrá ofrecer una anuncios relevantes a la vez que mantenemos la privacidad de los usuarios? Addressability es la capacidad de direccionamiento que conecta a anunciantes y editores con la audiencia a través de canales y dispositivos digitales de una manera transparente y consciente de la privacidad. ¿Cómo se identifica y mide la adressability? Podemos diferenciar dos tipos de modelos: Probabilísticos: como la palabra indica empleando modelos de predicciñon, caracterizados por ser aproximados, interpretables y no estándar. Ejemplos: PNL, Machine Learning o Finger Print. Determinísticos: caracterizados por su exactitud, objetividad y por no ser un modelo estándar. Ejemplos: Id PII, Id Less. Fuente: sesión de Salvatore Cospito, Programmatic Spain Tipos de soluciones al mundo cookieless en la publicidad programática Teniendo claro los términos anteriores, podemos dar paso a explicar los tipos de soluciones, que podríamos dividir en cuatro grandes bloques. Publicidad contextual Es un tipo de publicidad que se ubica según la la relevancia del contenido de la página. Por ejemplo, si estás explorando un blog de viajes, podrías ver anuncios relacionados con vuelos o hoteles. La determinación de la página donde se exhibe un anuncio se basa en la segmentación puramente contextual, una técnica que identifica los sitios web más pertinentes para un anuncio específico mediante el uso de palabras clave específicas. First-Party Data del publisher First-Party Data son los datos que los publishers recopilan directamente de sus páginas web y apps. Incluyen información como el comportamiento del usuario en el sitio web, interacciones con la marca y preferencias de contenido. Una forma en la que están consiguiendo estos datos es a través de suscripciones. Privacy Sandbox Privacy Sandbox es una iniciativa colaborativa de Google para desarrollar nuevas tecnologías. Desarrolladores, publicadores, anunciantes y empresas de tecnología publicitaria sugieren casos de uso y comparten información. El propósito es aumentar la privacidad de los usuarios sin comprometer la salud de la web abierta, permitiendo a las empresas online aplicar sus estrategias de marketing. Identificadores privados Un identificador privado puede ser una dirección de correo electrónico o un número de teléfono. Algunos ejemplos basados en el uso de Id privadas son ID+ (Zeotap), ID5, LiveRamp o Walled Gardens (Google, Amazon, Facebook, Twitter). Otras soluciones son basadas en PII (Personal Information Identifier) como Unified 2.0 (The Trade Desk) o NetId. Data Clean Room Un Data Clean Room permite que diferentes conjuntos de datos interactúen entre sí cumpliendo ciertas reglas. Los datos hasheados de publisher y los datos hasheados de anunciante machean en un entorno que respeta la privacidad de ambos. El producto final es sencillamente una lista de PublisherIDs para su futura activación. Fuente: Programmatic Spain ¿Qué necesitas saber si un proveedor te ofrece una solución de identidad? En el mercado están surgiendo diferentes soluciones de identidad diferenciadoras. Mario Torija, Publisher Development Director de Liveramp nos indicaba 6 preguntas que debemos formular antes de decantarnos por un proveedor concreto. ¿Cuál es la metodología utilizada para crear la identidad direccionable? Las principales plataformas (Google, Apple etc.) aprueban estos métodos o estamos tratando de eliminarlos. ¿Podemos explicar la solución a nuestros usuarios y darles la posibilidad de optar por no partiicpar? ¿Adminte activación y medición tanto programática como directa? ¿Es interoperable? ¿Es compatible con las principales plataformas? ¿Podremos activar y poder medir en ellas? Pros y contras de cada solución Nos queda claro que el santo grial todavía no ha sido descubierto y todas soluciones tienen sus ventajas y desventajas. Las explicaba Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp y Fundador de Programmatic Spain, en su ponencia. Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp y Fundador de Programmatic Spain Publicidad programática: qué tipo de solución elige cada entidad En el siguiente visual presentado por Programmatic Spain puedes ver que tipo de soluciones han adoptado los distintos stakeholders en la publicidad programática. Fuente: Programmatic Spain Claves para el futuro Lo que está claro es que no hay una solución definitiva y única para sustituir a las cookies de terceros. Salvatore Cospito, socio fundador de Programmatic Spain nos daba en su sesión los siguientes consejos para estar preparado: Estudia tu caso y toma una actitud proactiva de adaptación Crea un entorno tecnológico inteoperable Contruye un buen Data-governance Adapta tu arquitectura de negocio al cambio Busca la relevancia ¿Empleas publicidad programática como parte de tu estrategia Paid Media? En Semmántica tu agencia SEM y de analítica digital estaremos encantados de ayudarte, contáctanos sin compromiso. Compártelo Los comentarios están cerrados.
