Sevilla FC es un club de fútbol de élite que se sitúa a la vanguardia del ecosistema digital dentro de su sector. Su actividad online abarca web corporativa, tienda de equipaciones, venta de entradas y abonos, app móvil y contenidos de radio y vídeo. Esa ambición digital se reparte entre áreas con sus propios equipos, sus propias plataformas y sus propios objetivos, lo que hace al ecosistema más potente y, a la vez, más complejo de medir. El club confió en Semmántica para entender qué canales de marketing generaban realmente sus ventas y poder decidir con datos dónde invertir. El reto: una experiencia sin fricciones para el aficionado, pero fragmentada para la medición De cara al aficionado, todo funcionaba. Su experiencia digital era fluida, continua y sin fricciones: llegaba desde un anuncio, navegaba por la web del club y pasaba a comprar su entrada en otro dominio sin notar ningún salto. Esa continuidad era un punto fuerte del club y había que preservarla. El problema estaba detrás. Cada activo digital medía su actividad por separado, con cuentas de Google Analytics 4 y contenedores de Google Tag Manager independientes. Para las herramientas de medición, esa misma persona se convertía en varios usuarios distintos y se perdía el rastro de dónde venía. El resultado era un problema de negocio de primer orden: la mayor parte de la facturación digital acababa en los canales «Directo» o «No asignado». Sin saber qué campaña había traído a cada comprador, era imposible calcular el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de las campañas 360° del club. Un diagnóstico antes de empezar Antes incluso de firmar el proyecto, y a partir de las primeras reuniones, detectamos síntomas claros de fragmentación. En lugar de presentar una propuesta genérica, pedimos acceso preliminar al entorno de analítica del club y preparamos una mini-auditoría a medida que ponía sobre la mesa los puntos ciegos más graves y una hoja de ruta para recuperar ese ingreso «invisible». Después profundizamos en los embudos de comportamiento y confirmamos la hipótesis: la separación de propiedades y la ausencia de una guía común para etiquetar los eventos del proceso de compra estaban «escondiendo» el éxito de las campañas de Paid Media y de otros canales. La prioridad del club era la conversión directa de alto valor como entradas o experiencias VIP; así que ahí centramos el análisis. Qué hemos hecho Auditoría activo por activo: revisamos el plan de medición y los entornos de configuración de cada web y aplicación del club, y los documentamos para priorizar las correcciones. Una única propiedad global y un único contenedor de etiquetas: migramos todos los activos a una sola propiedad de GA4 y a un contenedor central de GTM. Así, la fuente original de cada visita se mantiene durante todo el recorrido del aficionado. Datos de compra en un mismo idioma: reconstruimos las capas de datos (dataLayer) y normalizamos los eventos clave del embudo (view_item_list, add_to_cart, purchase), unificando criterios y formatos para que las cifras de todas las áreas sean comparables. Cuadros de mando por unidad de negocio: todo el flujo de datos desemboca en dashboards unificados en Google Data Studio, desde las ventas de equipaciones hasta la tasa de renovación de abonos. Antes Varias cuentas de Google Analytics 4 y contenedores de Google Tag ManagerUn aficionado, varios «usuarios»+90 % de ingresos sin canal asignado Después Una propiedad global de Google Analytics 4 y un contenedor central de Google Tag ManagerUna identidad por aficionado (user_id)Cada euro asignado a su canal de captación Cómo trabajamos con el club Operamos con un modelo consultivo y ágil, en contacto directo con los departamentos de Marketing, Negocio y los proveedores tecnológicos del Sevilla FC. Para asegurar una implementación consistente en todas las plataformas, elaboramos manuales de especificaciones de la capa de datos dirigidos a los desarrolladores externos. Plataformas de terceros como Druid o hiberus pasaron así a hablar el mismo lenguaje analítico. El trabajo no terminó con la implementación. Durante una fase de validación contrastamos las ventas registradas en Google Analytics 4 con el sistema real de ventas del club, para asegurar que los datos eran sólidos y libres de duplicidades.