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Semmántica en el “Retail Media Spain” 2022

Sara Blasco

Sara Blasco en Eventos Marketing Online 30 septiembre, 2022

El 27 de Septiembre de 2022 tuvo lugar el primer evento exclusivo a nivel nacional sobre “Retail Media” organizado por Programmatic Spain. Más de 200 profesionales pioneros de toda España y 27 speakers nacionales e internacionales compartiendo conocimiento, insights y creando lazos. Un momento, “retail media”, ¿eso qué es? Es una nueva tendencia llegada desde Estados Unidos donde los grandes retailers están poniendo en valor sus audiencias y mejorando la manera de interactuar con las marcas. El retail media se apoya en un entorno de publicidad programática para ofrecer promociones y contenidos personalizados y más relevantes para los consumidores.

La tercera gran ola de la publicidad digital ya está aquí

Después de la publicidad en motores de búsqueda y la publicidad en redes sociales ésta es la siguiente revolución. El AdTech, o las tecnologías que hacen posible la compra y venta programática de anuncios. Ahí es donde encontramos la publicidad programática, el retail media, o commerce media…umm con tantos términos aquí hace falta un poco de consenso y organización. Y eso es precisamente lo que han hecho los compañeros de Programatic Spain, y cómo no, hemos estado involucrados desde el principio.

Semmantica e Hiberus, activamente involucrados 

Durante el Evento se presentaron la primera Guía de Retail Media Spain y el Ecosistema español de la publicidad programática. Y te lo contamos porque estamos especialmente orgullosos de haber participado activamente durante los últimos meses en la creación de ambos.

Cristina Fernández, Digital Marketing Specialist de Hiberus, en la mesa redonda sobre la creación de la guía (Retail Media Spain, 27 Septiembre, 2022)

¿Por qué una guía y definición del ecosistema del retail media?

Como todo lo nuevo, era necesario crear el ecosistema, es decir, poner en papel qué empresas están actualmente trabajando en retail media y que rol tienen. También se ha establecido un consenso de conocimiento y se han aclarado conceptos juntos.

El resultado ha sido una guía concisa y completa que ayude a todos profesionales que quieran iniciarse en el retail media. Aunque lo más único ha sido el proceso de realización donde marcas, retailers y agencias de toda España se han sentados a la mesa, compartiendo conocimiento y trabajando juntos.

Ecosistema de Retail Media Spain (Fuente: Programatic Spain)

Ecosistema de Retail Media Spain (Fuente: Programatic Spain)

5 highlights del evento “Retail Media Spain”

1. Los elementos imprescindibles para que haya retail media son tráfico, visibilidad y oferta. Pero no sólo eso, sino que además es necesario que esté realizado con medios de terceros. Ello da credibilidad al sistema y a la información compartida.

2. Amazon ya es la tercera potencia de la publicidad digital a nivel global, después de Google y Meta. Como lo oyes, los tiempos en que Amazon tenía pérdidas han quedado muy atrás y desde 2016 están teniendo un crecimiento exponencial, siendo la publicidad digital un elemento clave. Amazon se ha convertido en un gigante de los medios. La empresa de Jeff Bezos nos ha mostrado que mantener al cliente en el centro a toda costa tiene sus frutos. Cómo indica su famoso modelo Flywheel, si la experiencia del cliente es buena, generas tráfico, lo cual atrae más vendedores por lo que tu catalogo mejora y puedes crecer. Y ese tráfico es el que Amazon está sabiendo monetizar como nadie.

Flywheel modelo (Amazon)

3. ¿To be Publisher or not to be? La búsqueda del equilibrio. El retail media nos trae 2 grandes dilemas:

Retailer vs Publisher

Los retailers quieren monetizar sus espacios online, el cambio de paradigma es que esto ya no va de “espacios”, como en el pasado se luchaba por el mejor lineal. Sino que va de audiencias concretas en momentos adecuados, de automatización y de entender que el customer journey en tienda y el online es totalmente distinto. Buscando una analogía, el comportamiento en tienda sería la pesca con red, mientras que el comportamiento online es a menudo una pesca con arpón.

Monetización vs User Experience

Las marcas quieren acceder a inventarios de calidad, pero como consumidor no quieres entrar a un ecommerce repleto de anuncios. Encontrar el equilibrio entre los espacios de la búsqueda orgánica y los espacios de pago manteniendo una experiencia de usuario óptima es uno de los grandes retos para estas plataformas.

4. El banner sigue siendo el rey, pero no de cualquier manera. Sin duda el formato ganador sigue siendo banners de todo tipo, por lo que el momento a mostrarse y la creatividad adquieren mayor relevancia. Un caso expuesto fueron banners conversacionales, donde un chatbot de una marca concreta ayuda al consumidor en la elección de la compra una vez buscado el producto genérico en el marketplace. Por ejemplo si buscas máscara de ojos, el chatbot te pregunta por tu forma de ojos o por el efecto deseado, facilitándote la elección.

5. Transparencia: la publicidad programática ha traído una nueva manera de colaborar que exige trasparencia. Esta es una de sus grandes revoluciones: que consumidores, marcas, agencias y retailers tienen que ganar. Un Win Win para todos. La buena noticias es que la inversión en este tipo de publicidad es en gran medida incremental y no desviada de otros canales. La tecnología es la que nos va a ayudar en ese propósito de transparencia.

Dos ejemplos a la cabeza en España: Carrefour y Worten

[Capture] Thomas es un cliente de tarjeta de fidelización que compra en tienda y online. Cuando se registra en su cuenta, Thomas acepta recibir ofertas personalizadas.

[Convert] Thomas entra en carrefour.es y busca “Cereales para el desayuno”. Se le proponen opciones orgánicas, porque suele comprar productos bio en el punto de venta.

[Converse] Después de su compra, se hace un retargeting a Thomas, debido a sus marcas de cereales favoritas, cuando navega por la web.

[Comprehend] Las marcas de cereales pueden acceder a información para comprender mejor el comportamiento de los clientes y ajustar su oferta.

(fuente carrefourlinks.es)

El “Retail Media Spain” de Programatic Spain fue todo un éxito y nos dejó claro que el presente y futuro de la publicidad programática son apasionantes, seguiremos colaborando a nivel nacional y avanzando con nuestros clientes.

¿Eres un retailer y estás pensando en dar tus primeros pasos en retail media? No dudes en contactar con nosotros.