La era del “Math Men”. Publicidad 4.0 con Programática

Quién no trabaje en el mundo de la publicidad le puede sonar que vivir de ella es como vivir en la serie “Mad Men”, “Black Mirror” o un clásico de la TV como “Los Soprano”. Marcas, creatividad, poder, brainstormings, briefings, trabajo en equipo….

Mad Men (Fuente: Amazon Prime Video)

Hubo un tiempo que fue así, la era del “Mad Men”, donde sobre todo destacaban los creativos quienes representaban y eran la viva imagen del sector de la publicidad.

Con el paso del tiempo, la publicidad ha experimentado grandes cambios gracias a las nuevas tecnologías que mediante inteligencia artificial (AI), su “machine learning” (ML) y “deep learning” (DL) (tecnología sobre todo algorítmica), permiten mejorar y personalizar los anuncios y medir su efectividad con mayor rapidez y en tiempo real.

Las marcas para llegar a los consumidores y conseguir su atención tienen que aprovechar estas oportunidades. Deben adaptar sus anuncios a las nuevas formas de consumo de contenido.

La compra de espacios publicitarios vía programática es uno de los factores clave para conseguirlo.

¿Qué es la programática?

• Es la compra automatizada de espacios publicitarios en internet vía Big Data.
• Se comercializa a través de un procedimiento automático para la compra/venta de publicidad mediante subastas o pujas realizadas en tiempo real (Real Time Bidding-RTB).
• Los anunciantes compran audiencias (personas/público objetivo) en lugar de espacios publicitarios y se “paga” por ellas.
• Permite la conexión entre la marca y el consumidor adecuado, en el momento y lugar correcto, mostrándole anuncios de productos afines a él.
• Publicidad relevante y de interés al usuario en lugar de publicidad intrusiva. Su principal ventaja competitiva: la personalización de los anuncios.

Supone un cambio en el ecosistema y paradigma publicitario donde cada uno de los actores implicados (usuario- anunciantes-agencia-publishers) aportan su granito de arena.

¿Cómo funciona?

Ecosistema de compra y venta de publicidad Programática (Fuente: IAB Spain)

Si nos fijamos en la infografía vemos que:

• El usuario tiene una necesidad de consumir un contenido y buscar información.
• Al navegar el usuario genera un espacio en blanco que pasa a subasta a través del SSP (Supply Site Platform, plataforma tecnológica utilizada por los publishers y redes publicitarias)
• Al otro lado encontramos al anunciante quién quiere promocionar sus productos y comprar los espacios publicitarios. Para ello configura la campaña en el DSP (Demand Side Platform) con la segmentación deseada a la espera de recibir pujas.
• Esta gestión la realiza un Trading Desk: equipo técnico que activa, gestiona y optimiza las campañas de programática de sus anunciantes mediante el DSP.
• El DSP responde a las pujas a través del Ad Exchange: la plataforma tecnológica y punto de conexión que facilita la compra-venta del inventario recogido desde múltiples publishers, redes y SSPs.

Se genera así el siguiente trayecto:

1. El SSP envía una petición de puja que llega al DSP a través del AD Exchange;
2. El DSP responde a la puja con el envío de un banner;
3. El banner se imprime en la pantalla del usuario;
4. El usuario se interesa por la publicidad y hace clic en el anuncio.
5. Usuario y anunciante entran en contacto y el usuario compra el producto o servicio.

¿Qué beneficios se consiguen?

Beneficios de la publicidad programática (Fuente: Semmantica)

El mundo de la programática ha ido evolucionando junto al mercado e incluso podemos hablar de una nueva y tercera fase:

• Fase 1. Automatización.
• Fase 2. Uso de audiencias en el que tiene más relevancia la Data que el inventario.
• Fase 3. Conectividad Omnicanal entre medios On y Off. No sólo se puede trabajar en webs y dispositivos sino también en el resto de medios. Todo gracias al aumento de la digitalización, la presencia integrada y el cada vez más extendido IoT (Internet of things).

 Tendencias

Según el IAB Spain y su libro Blanco de la Publicidad Programática las principales tendencias en publicidad programática son las siguientes:

1. Publicidad programática en contenido televisivo (Adressable TV). Consiste en la compra-venta automatizada de publicidad sobre contenido de televisión bajo demanda y en base a una audiencia (ordenador, Tablet, Smart TV, móvil, Chromecast, Playstation…).
2. Digital Out of Home (DOOH) compra y venta de espacios publicitarios en el medio exterior (circuitos digitales en centros comerciales, paradas digitales de metro y autobús, TV dentro de medios de transporte…) en tiempo real y a través de modelos de puja.
3. Voice Marketing. Alexa, Google Home y plataformas como Spotify Ads, iVoox, Storytel y otros sistemas publicitarios programáticos por audio y voz.

Por otra parte, el consumo acelerado del e-commerce vía medios digitales en los últimos meses, ha facilitado un incremento de datos (el llamado 1st Party Data, es decir, datos personales recogidos vía website de una marca) superando así a las cookies por primera vez. Así lo recoge la revista IPMark. Dicho consumo ha facilitado e incrementado la inversión en programática lo que conlleva cambiar nuestro concepto a la hora de planificar

¿Conoces algún medio que no esté ya integrado en programática?

Si quieres saber más sobre tendencias y próximos pasos en publicidad digital encontrarás más información de optimización, estrategias, campañas en nuestro blog.

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