Qué son las campañas Performance Max de Google Ads y claves para su funcionamiento

Última actualización 20 agosto 2024

¿Conoces las campañas Performance Max? ¿Sabes cómo emplearlas para que tengan el mejor rendimiento? En este post, te contamos las claves para obtener los resultados deseados.

¿Qué son las campañas Performance Max?

Las campañas Performance Max o campañas de máximo rendimiento emplean inteligencia artificial y están basadas en objetivos. Todo con una meta: ofrecer como indica su nombre el máximo rendimiento.

Este tipo de campañas surgieron en 2020 en versión beta y en noviembre de 2021 se instauraron en todas las cuentas publicitarias de Google. Al principio muchos las recibieron con escepticismo ya que proporcionaban poca información sobre la asignación de presupuesto tanto por canales como en tipos de visitantes. Con el tiempo estamos viendo su enorme impacto y sin duda se han convertido en un MUST del Paid Media. Nuestros especialistas en campañas Google Ads las emplean a diario.

¿Su ventaja principal? Poder acceder a TODO el inventario de Google (Search, Display, YouTube, Discovery, Maps y Gmail) desde un único tipo de campaña, simplificando el proceso y aumentando la eficacia de la publicidad.

Para poner en marcha estas campañas, es necesario definir previamente el objetivo que se quiere conseguir. A partir de ahí, se deben proporcionar los recursos necesarios para la creación de los anuncios, tales como imágenes, vídeos, logos , títulos y descripciones. Una vez activada la campaña, Google generará anuncios en los canales correspondientes siempre que sea posible, utilizando el aprendizaje automático de modo que se publiquen en el momento y lugar adecuados para lograr el objetivo deseado.

Claves para el buen funcionamiento de las campañas Performance Max

Te vamos a dar 9 claves para asegurar el éxito de tus campañas Performance Max:

1. Datos, datos y más datos

Al ser campañas automatizadas, las campañas de PMax requieren un histórico de datos y aprendizaje automático para ser eficaces. Si acabas de crear una cuenta, su aprendizaje será más lento ya que tendrá que explorar mayor número de inventarios. Por lo que no es aconsejable el uso de PMax en una cuenta recién estrenada. Se recomienda haber obtenido al menos 300 conversiones antes de lanzarlas. Google recomienda tener activas las campañas al menos 6 semanas para permitir que el algoritmo de aprendizaje se adapte y recopile suficientes datos para poder comparar. 

2. Grupos de Recursos

Un grupo de recursos es el conjunto de elementos (imágenes, títulos, descripciones, vídeos y logos) que Google utilizará para crear un anuncio dependiendo del canal en el que se muestre. Google combinará automáticamente los recursos de un grupo de recursos con todos los formatos de anuncio pertinentes y mostrará la creatividad más relevante para tu campaña. Cuantos más recursos añadas, más formatos de anuncio podrá crear el sistema y en más inventario se podrán publicar los anuncios. Digamos que en un Grupo de Recursos le damos todos los ingredientes para que realice distintas recetas que va mejorando y viendo cuales son más apreciadas por el público.

Es aconsejable estructurar el grupo de recursos en función de promociones o categorías, por ejemplo tener un grupo de recursos con unas creatividades y títulos genéricos que te permita ir cambiando puntualmente en función del rendimiento. Luego otro grupo de recurso con promociones como Rebajas o Black Friday. Y como no, te aconsejamos siempre revisar las vistas previas de anuncios para evitar sorpresas.

Tip! Emplea los informes y métricas sobre los grupos de recursos, te permitirán analizar su rendimiento y determinar cuál funciona mejor.

Si no tienes ningún recurso de vídeo y no quieres usar uno creado automáticamente, puedes utilizar la herramienta Video Creation de Google Ads para generar uno y emplearlo en tus PMax. Puede ser una buena opción para llevar a cabo tests con un cliente que todavía no tiene experiencia realizando vídeos.

3. Rendimiento de los Recursos

Comparábamos los recursos con ingredientes de una receta, y al igual que un vino de baja calidad no es lo mismo que un Rioja o un reserva, la calidad de nuestros títulos, descripciones e imágenes afectará a la eficacia de los anuncios. Pero tranquilo, porque Google hace su propia auditoría de calidad y te indica el resultado a través de la columna «Rendimiento».

En dicha columna verás la evaluación de calidad que Google le da a dicho recurso y puede ser:

• Bajo: tu recurso tiene bajo rendimiento
• Bueno: el recurso tiene un rendimiento adecuado
• El mejor: el recurso tiene el mejor rendimiento
• Pendiente: todavía no tiene datos

Lo ideal es tener el mayor número de recursos con «El Mejor» rendimiento. Actualiza los recursos mensualmente, incluye el máximo posible y si ya has llegado al cupo, elimina los que no tengan buen rendimiento. Nuestro consejo es no eliminar recursos con mala calidad hasta que no tengas un reemplazo (mejor ;-). Si cuentas con un ecommerce y tienes feed de datos en Merchant Center, no necesitarás subir fotos de producto.

4. Expansión de URLs

Al igual que los anuncios dinámicos, esta función permite mandar tráfico donde el algoritmo piense que el usuario tiene más posibilidad de cumplir el objetivo. Si no te interesa, puedes desactivarlo o jugar con lista de exclusión de URLs. Está opción requiere de la activación de los recursos de texto creados automáticamente, sino no te permitirá activarlo.

Si cuentas con una estructura de campañas que abarca todas las categorías que deseas publicitar te recomendamos que desactives esta función. Ya que si la mantienes podría generar competencia entre ellas. Por otro lado, si la tienes activada y decides tener una estructura muy amplia deberás tener cuidado con las páginas informativas (Sobre nosotros, política compras, FAQs…) y excluirlas.

5. Feed de datos

El Feed de datos de Google Merchant Center no es algo exclusivo de las campañas de PMax, pero sin duda afecta al rendimiento de las campañas.

1. Lo primero que se debe hacer es hacer un análisis del Feed de datos y corregir todas alertas que pueda sugerirte Merchant Center.
2. Seguidamente, realiza etiquetado personalizado a los productos para así poder organizar tus campañas según tus objetivos.
3. Excluye aquellos productos que sean poco rentables, que tengan un margen pequeño o que tengan una baja tasa de conversión. Para conseguirlo, puedes utilizar grupos de listados y excluir por marca, ID de producto, categoría o por etiquetas personalizadas. Además de mejorar los resultados de la campaña, estas exclusiones también minimizarán el número de productos que Google tendrá que someter a la fase de aprendizaje.

6. Exclusión de Términos

Puede que tus campañas se estén mostrando para términos con los que preferimos no aparecer. Para ver los términos de búsqueda, podemos seleccionar la campaña y en la pestaña de «Estadísticas», encontramos «Estadísticas de términos de búsqueda».

Si identificamos términos que no concuerdan con nuestro negocio, podremos realizar un listado con todas las palabra que queremos negativizar y así gestionarlo a través del account de Google. Se puede realizar a manualmente a nivel de cuenta pero no es lo recomendable.

Además, existe otra opción para visualizar y analizar los términos de búsqueda que es empleando Scripts en campañas Performance Max. En concreto el script «Pmax Search Terms» que permite descargar los términos de búsqueda en una spreadsheet, analizarlos y así facilitarnos a la hora de optimizar. Para aquellos que buscan excluir términos de marcas, se puede hacer desde «Ajustes de la campaña», «Exclusiones de marca», por lo que no es necesario recurrir a tu Account Manager de Google.

7. Elige la estrategia de puja adecuada

Al lanzar una campaña Performance Max, tienes dos opciones de puja:

• Maximizar las conversiones: obtendrás el mayor número de conversiones para el presupuesto asignado
• Maximizar el Valor de Conversión: obtener las conversiones de mayor valor

Una vez que tus campañas han recopilado una cantidad suficiente de datos de conversión, es momento de experimentar con estrategias de puja como «Maximizar Conversiones con CPA objetivo» o «Maximizar valor de conversión con ROAS objetivo» para llevar tu campaña al siguiente nivel. Aunque puedes utilizar estas estrategias desde el principio, nuestro consejo es recopilar datos primero.

8. Extensiones de anuncios

Las extensiones de Google Ads, también conocidas como Recursos, permiten aumentar el espacio del anuncio e incrementar la relevancia y atractivo del mismo con información adicional.

Hay 14 tipos de extensiones de anuncio en total pero debemos considerar imprescindibles las siguientes: 

• Enlace de sitio: puedes destacar y dirigir los anuncios a otras páginas relevantes. Según Google, puedes tener un incremento medio de clics de un 20% al usar al menos cuatro enlaces de sitio
• Texto destacado: pequeñas frases de información, de 25 caracteres cada una, en las que destacar características de venta o ventajas competitivas clave
• Extracto de sitio: empleado para destacar aspectos concretos de productos o servicios.
• Promoción: te permite destacar ofertas especiales en los anuncios. Mejorar la visibilidad, atractivo de las campañas y te ayuda a incrementar tus ventas.
• Precio: muestra hasta 7 productos o categorías de producto con un precio y descripción.

9. Señale de audiencia y Temas de Búsqueda

Las señales de audiencia sirven para indicar a las campañas de máximo rendimiento quién tiene más probabilidades de completar una conversión. Pasado un tiempo si no estás viendo resultados en tus campañas de PMax, las señales de audiencia es una de las cuestiones a revisar. Es muy positivo tener el máximo de señales posible ya que alimenta al algoritmo.

Refuerza las señales de audiencia utilizando datos reales de tu negocio y priorizarlas sobre el uso de los intereses de Google.

• Listas de clientes: Una de las primeras opciones, siempre que se disponga de suficientes datos de clientes y del permiso para utilizarlos con fines publicitarios. El First-Party Data es tremendamente potente ya que permitirá encontrar nuevos clientes a partir de datos de clientes reales.
• Audiencias personalizadas: en este apartado podríamos distinguir entre audiencias de intención del cliente mediante keywords relevantes y las audiencias de visitas a sitios web, ya sea en la nuestra o competencia.

Dentro de las señales se encuentran además de las señales de audiencia los Temas de Búsqueda. Estos últimos se encuentran en fase Beta y permiten ofrecer información valiosa a la IA de Google, incluyendo intereses de clientes, términos convertidores y keywords principales.

Por ejemplo, en un ecommerce de electrodomésticos se usarían términos como «comprar televisión online», mientras que en una escuela de negocio de marketing se emplearían «máster marketing digital online». La clave es incluir términos que tu público objetivo buscaría. Esto ayuda a la IA a acortar la fase de aprendizaje al proporcionar datos específicos desde el inicio.

En este artículo hemos contado las claves imprescindibles para sacar el máximo partido a tus campañas de máximo rendimiento, si estás interesado en Tips & Tricks a nivel «pro» te recomendamos emplear los 5 Scripts que mejorarán tus campañas Performance Max.

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