Paid Media Optimizando el proceso de PPC: desde las palabras clave hasta la compra. 14 febrero 2012 14-02-2012 Semmántica En muchas ocasiones Google nos devuelve resultados de ads irrelevantes para nuestra búsqueda o que enlazan a una página genérica muy lejos de lo que buscamos. Esta inconclusión en los resultados se desprende de unos anunciantes que no prestan atención al canal web, en mi opinión porque conservan una percepción tradicional de la publicidad, una publicidad plana basada en impactos. Sin embargo la publicidad en motores de búsqueda va más allá de un cartel en un backlight luminoso pues abarca un proceso que se inicia con la búsqueda del usuario y termina en la compra, un proceso que debería optimizarse en todas sus fases: Palabras clave que activan nuestro anuncio > Redacción del anuncio > Elección página de destino > Diseño de la página de destino > Carrito de compra > Compra Nosotros nos centraremos a continuación en aquellas fases que están bajo el control de un SEM Manager, básicamente palabras clave, anuncios y elección de página de destino, para el caso de los aceites corporales. Comentar que esta optimización no servirá de nada si el resto del proceso, diseño de la página de destino y checkout, no van en la línea de los objetivos. 1. Palabras clave que activan nuestro anuncio Con el invierno y el viento, queremos tener la piel bien hidratada así que decidimos comprar un aceite corporal por Internet. Realizamos la consulta correspondiente y nos devuelve los siguientes resultados: Búsqueda «comprar aceite corporal» El primer anunciante QueBuenoDistribución.Com tiene muestra su anuncio de aceites de oliva no relevante para nuestra búsqueda «comprar aceites corporales» y está hundiendo su CTR. Los pocos clics que recibe son no cualificados y advirtiendo su posición + redacción del anuncio está soportando un plus innecesario en CPC y costes por conversión, solucionable con unas cuantas keywords negativas. Desde el punto de vista del usuario, este anuncio está vacío de sentido para él. En caso de hacer clic sobre el anuncio, aterrizará en un site divergente de sus intereses y deberá repetir la consulta o regresar a la pantalla anterior. Consejos: consulta el suggest, búsquedas relacionadas y palabras clave en el motor de búsqueda del site con google analytics para dirigirte a long tail, búsquedas más precisas y menos costosas. Añade siempre palabras clave negativas, sobretodo si tus kw son polisémicas. 2. Redacción del anuncio En la consulta anterior «comprar aceites corporales» hemos obtenido los siguientes anuncios: Aceites de oliva. Distribuidores para la restauración Aceite y aceitunas de alta calidad. www.quebuenodistribution.com Aceites Cuidado Corporal. Revitalizantes y regenadores. Argan – Comino Negro – Para masaje www.naturalch.es Aceites corporales online. Aceite argán, higo, chumbo, ¡Oferta! Comino, almenderas, masaje, mímate. www.coquetaonline.es Comprar Aceite Corporal. Amplio Catálogo con las Mejores Marcas y hasta 70% Dto ¡Hazte Socio! www.privalia.com/Cosmeticos Descartando el primer ad -irrelevante para nuestra búsqueda- nos quedan otros 3 anuncios bastante mejorables con falta palabras clave en las líneas descriptivas y URLs visibles, algo esencial ya que las palabras clave se remarcarán en negrita y la URL visible dará sensación al usuario de poder acceder directamente a la categoría del site correcta. Estos elementos incrementarán el CTR del anuncio y URLs visibles parámetros que influyen en el nivel de calidad y en consecuencia sobre nuestra posición y CPC. Otra mejora a realizar es incorporar extensiones de enlaces a sitios o Google Shopping y que en este caso, tampoco han sido utilizados por los anunciantes. Un buen anuncio para la búsqueda «comprar aceites corporales» podría ser: {KeyWord:Aceites Corporales} Aceites corporales 50% Descuento. De almendras, aloe vera, higos y oliva www.ejemplo.com/Aceites-corporales Título con Keyword Insertion, muestra la palabra clave que activa el anuncio y en caso de superar la limitación de carácteres, se imprimirá «Aceites Corporales». Repetimos las palabras clave principales «aceites corporales» y llamamos a la acción «50% Descuento» en la primera línea descriptiva. Además terminamos en punto la oración para facilitar títulos largos. Damos otra información extra en la segunda línea e incluimos keywords en la URL visible. Por último, un tirón de orejas a Privalia y otras webs que construyen anuncios con textos dinámicos para palabras clave de productos que no disponen con la intención de generar leads a costa de la calidad de los resultados. 3. Elección y diseño de la landing page Conscientes de los impedimentos para interferir en el diseño de una landing page al entrañar un coste extra para el cliente, vamos a intentar optimizar esta fase indiciendo en aquellos puntos que pueden estar en nuestra mano. Las páginas de destino para nuestra búsqueda de ejemplo «comprar aceites corporales» son: La primera landing CoquetaOnline.es muestra el catálogo de «cosmética», la segunda NaturalCH.es apunta a la categoría de productos «aceites corporales» y la última se trata de una página de registro en Privalia un site de venta privada apoyado con una marca de ropa. ¿Podéis adivinar qué landing page tendrá mayor tasa de rebote y cuál generará más conversiones? Recordemos que nuestra consulta era «comprar aceites corporales». Tras esta pregunta la indicación básica para optimizar esta parte parecen quedar al descubierto: Lleva al usuario a la landing page correcta: categoría de producto que requiere la búsqueda, ficha de producto o formulario de leads dependiendo de los objetivos de la campaña pues mejorarás tu tasa de conversión y rebote llevando al usuario directamente a la página que solicita. Si no dispones de landing pages adecuadas puedes ayudarte de urls de consultas en el buscador interno, aunque no es lo más deseable. Además si puedes influir sobre el diseño a grandes rasgos te recomendamos: Reducir el tiempo de carga de la página: haz más ligeros los elementos de la landing o sírvete de plugins como quickcaché que mejoran la velocidad de carga. Este factor influye en la calidad de la página de destino y por tanto en el nivel de calidad. Utilizar títulos, encabezados, tags y urls consistentes con los productos/servicios para mejorar tu nivel de calidad. Además el usuario tendrá la certeza de encontrarse en el nivel requerido. Simplificar la estructura de la landing page: elimina elementos accesorios que dificultan la consecución de objetivos y otorga el espacio adecuado a elementos clave (fotos, descripciones, botones, etc). Insertar una call-to-action llamativa para el usuario pues será el detontante final de la compra: haz pruebas con el color del botón, texto y tamaño. Seguir las recomendaciones para landing pages de Kissmetrics: The Anatomy Of a Perfect Landing Page – Kissmetrics Por último remarcar de nuevo que el trabajo de optimización trasciende a los parámetros controlables en nuestras campañas, sino que debemos atender también al diseño de las landing pages, fichas de producto y check-out, fases del proceso decisivos para la compra y de las que depende el éxito o fracaso de nuestros esfuerzos de marketing. Salud! Compártelo Los comentarios están cerrados.
