Para los que empleamos campañas Paid Media, la atribución es uno de los temas estrella en los últimos tiempos ¿Qué canal está funcionando mejor?, ¿quién tiene la «culpa» de esta venta? Todo esto tiene un impacto considerable en la toma de decisiones sobre estrategia y sobre presupuesto. Si te estás preguntando qué es esto de la atribución y de qué manera afecta a las conversiones este post es para ti.
¿Qué es la atribución?
Cada consumidor realiza un recorrido con múltiples touch-points desde su primera interacción hasta que realiza una compra. El marketing de atribución es el arte de asignar un nivel de importancia a los diferentes canales que han participado en el logro de esa conversión.
Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor. Imaginemos que una chica llamada Lola busca en Google unas botas y clica en un anuncio de Google Shopping encontrando unas que le gustan. En ese momento no realiza la compra, incluso se olvida de su búsqueda, pero ojeando su cuenta de Instagram le impacta un anuncio de las mismas botas. Al día siguiente, recuerda las botas y busca el nombre de la tienda online, clica en el anuncio de defensa de marca de Google Ads y acaba comprando.
Ejemplo de interacciones de un usuario antes de la conversión
Bien, te invito a que hagas una reflexión ¿A qué canal le atribuirías esta venta: a la campaña de Google Shopping, al anuncio de Instagram o a la campaña de defensa de marca de Google Ads? La respuesta a esta pregunta no es sencilla y según el modelo de atribución que empleemos, los datos lo reflejarán de una u otra forma.
El concepto base: la ventana de conversión
La ventana de conversión es el tiempo que pasa entre que el usuario interactúa con el anuncio hasta que realiza la compra. Para un ecommerce de ropa puede ser una ventana de alrededor de 10 días post clic. Pero, para la adquisición de un producto más caro y complejo como un colchón, la ventana puede ascender a más de un mes. Esto es debido a que el usuario necesita un tiempo amplio para comparar precios, informarse y meditar su decisión de compra.
Google Ads ofrece las siguientes marcos de ventana de conversión:
- Post clic: mínimo de 7 días
- Post clic: máximo 90 días
- Post impresión y visualización de vídeo: mínimo 1 día. ¡Ojo! Este cambio es reciente, ahora Google Ads nos obliga a indicar un mínimo de un día.
- Post impresión y visualización de vídeo: máximo 30 días
Piensa en las consecuencias de cada elección, si por ejemplo eliges la opción de 30 días post clic, en el caso de que un usuario haga clic en el anuncio el día 1 y realice la conversión el día 31, no se contabilizaría la conversión, ya que han pasado más de 30 días.
Como agencia, tenemos este aspecto muy en cuenta en los informes mensuales, ya que a causa de la atribución, no será lo mismo enviar un informe a nuestro cliente el día 2 del mes que el día 10, porque habrá ventas que todavía no se hayan atribuído a las campañas.
Modelos de Atribución de Google Ads
Estos son los 6 modelos de atribución que ofrece Google Ads:
- Último clic: este modelo atribuye todo el valor de la conversión al anuncio que ha recibido el último clic. Pero te invito a que reflexiones, ¿es realista que se atribuya todo al último anuncio sin tener en cuenta el resto que han participado en la acción de conversión?
- Primer clic: este modelo atribuye todo el valor de la conversión al anuncio que ha recibido el primer clic. De nuevo podemos realizar la misma reflexión.
- Lineal: este modelo distribuye una conversión entre todas las interacciones con anuncios por igual. En este modelo y en los próximos, aparecerán algunas conversiones con decimales. Imagínate que has realizado 1 conversión y han participado dos anuncios, este modelo dividirá esa conversión para ambos anuncios, por lo que en plataforma veremos «0,5» conversiones en cada campaña o anuncio que ha colaborado en la conversión.
- Declive en el tiempo: en este modelo Google atribuye más valor a las interacciones con anuncios producidas en los momentos más cercanos a la conversión. La atribución se distribuye tomando como base una vida útil de 7 días. Es decir, a una interacción con un anuncio realizada 8 días antes de una conversión se le atribuye la mitad del valor que a una interacción realizada 1 día antes.
- Según la posición: en este modelo, se atribuye un 40% del valor de la conversión al primera interacción y otro 40% a la última interacción con el anuncio, repartiendo el 20% restante entre las demás interacciones.
- Basada en datos: la atribución basada en datos es un modelo de aprendizaje automático que atribuye la contribución a las conversiones basándose en cómo interactúan los usuarios con tus anuncios y tu empresa. Al contrario que el modelo de último clic, la atribución basada en datos tiene en cuenta todo el recorrido del cliente hasta la conversión y determina el valor con que cada paso contribuye a dicha conversión. Esta opción requiere un mínimo de 2000 interacciones con anuncios o de al menos 200 conversiones en un plazo de 30 días. Recibirás una alerta cuando tus datos caigan por debajo de estos niveles y, si no remontan en 30 días, tu acción de conversión cambiará al modelo de atribución al último clic.
Según Google Ads, los anunciantes que usan pujas automáticas y se pasan a la atribución basada en datos suelen con el tiempo apreciar un aumento medio del 6% en las conversiones. En este artículo de «Think with Google» Google nos explica como este modelo beneficia a la puja automática.
¡Importante! Cambio automático a modelo basado en datos para muchas cuentas
El modelo de atribución basada en datos es el que aparece como predeterminado y también lo volveremos a encontrar en Google Analytics 4. Ya veníamos viendo como Google Ads lo estaba priorizando, lo cual ha quedado confirmado esta semana. Muchas de nuestras cuentas han sido informadas sobre un cambio automático a este modelo de atribución. En el comunicado, Google Ads nos invita a revisar las acciones de conversión que ha identificado como candidatas para cambiar a la atribución basada en datos y nos informa que dichas acciones a la conversión pasarán automáticamente a emplear el modelo basado en datos a partir del 13/04/2023 si no hacemos nada. Pero tranquilo, si no quieres pasar a este tipo de modelo, puedes cancelar el cambio automático. Lo que está claro es que Google quiere que lo probemos.
Aquí te recordamos las instrucciones para poder cambiar el modelo de atribución de cualquier acción de conversión que tengas:
- Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads.
- En la esquina superior derecha de tu cuenta, haz clic en Herramientas y configuración. Después, en la sección «Medición», selecciona Conversiones.
- En la tabla, haz clic en el nombre de la acción de conversión que quieras editar.
- Haz clic en Editar configuración.
- Haz clic en Modelo de atribución y selecciona el modelo que prefieras en el menú desplegable.
- Haz clic en Guardar y, después, en Listo.
Comparativa de uso de modelos
Para cada nueva conversión que configuremos tendremos que elegir tanto el modelo de atribución como como la duración de la ventana de conversión.
En este pantallazo podéis ver un ejemplo real que muestra las diferencias en conversiones si eligiéramos el modelo de atribución de «Último clic» comparado con el «Basado en datos». Os animamos a realizar esta comparativa en vuestra propia cuenta. Se encuentra en Herramientas y configuración > medición > atribución. Una vez ahí, en el menú de la izquierda vais a Comparación de modelos.
Fuente: Google Ads Semmántica
Discrepancias en la atribución
¿Te ocurre a menudo que en Google Ads aparecen más conversiones de las que contabiliza Universal Analytics para este canal? Tranquilo, esto pasa hasta en las mejores familias. Entonces… ¿aquí quién miente? Pues ninguno de ellos. Ahora ya sabes que estas discrepancias se deben a los distintos modelos de atribución empleados.
Universal Analytics tiene por defecto un modelo de última interacción, esto quiere decir que si un usuario realiza una conversión, tan sólo tendrá en cuenta la última fuente de adquisición independientemente de cuántas veces haya tenido que entrar al sitio web el usuario antes de convertir. Sobre si esa opción es la adecuada o no podríamos debatir un rato, ¿verdad?
Dejamos aquí un ejemplo real con datos que nos ofrece la plataforma de Universal Analytics en comparación de Google Ads para una misma franja de tiempo.
Cada plataforma utiliza sus propios modelos de atribución, y como te puedes imaginar cada una barre para su casa. Lo que está claro es que el marketing de atribución no es blanco ni negro; va a depender de la herramienta empleada, pero también de tu producto, de tu público objetivo y de muchos otros aspectos.
Lo más importante. Que TÚ definas el modelo que más se ajusta a tu negocio, nosotros como agencia de marketing de atribución, estaremos encantados de ayudarte.