Qué es y qué no es el User ID

Google Analytics es una herramienta potente de medición, capaz de mostrar una enorme cantidad de valores cualitativos y cuantitativos de nuestros usuarios. Indagando entre los diferentes informes de la interfaz encontraremos información agregada sobre orígenes geográficos, fuentes de tráfico, tecnologías usadas, datos demográficos, navegación, interacciones sociales, eventos, y un largo etcétera. Son muchos los aspectos en los que sobresale Google Analytics y sin embargo, posee una flaqueza importante: trazar el comportamiento de un usuario específico a lo largo de distintas sesiones puede ser una ardua tarea, sino imposible en muchos casos.

No son pocos los clientes que nos han solicitado poder llevar a cabo una segmentación de los datos de Google Analytics a nivel de usuario, en otras palabras, conocer el comportamiento completo (adquisición, navegación, eventos, comercio…) de los usuarios registrados de un portal web, uno por uno. Algunos de estos clientes incluso acudieron a nosotros con los deberes hechos, sabiendo (o creyendo saber) ya qué nos querían pedir. Estamos hablando por supuesto del ya célebre User ID, una funcionalidad que puede ayudar, pero que a menudo se malinterpreta.

Es en este punto donde hemos de dar el primer frenazo. Bajamos de nuestros caballos por un momento, los atamos, y le explicamos al cliente lo que es realmente el User ID.

User ID qué es y configuración

El llamado User ID es una funcionalidad que introdujo Google Analytics alrededor de 2014, con la finalidad de poder crear una vista “especial” que aglomerase únicamente los datos sobre usuarios registrados en un portal web, y que permitiera fusionar el tráfico de dichos usuarios a través de distintos tipos de dispositivos (desktop, Tablet, mobile), evitando de esta manera la ruptura de las sesiones al cambiar de uno a otro. Asimismo, esta vista incluiría otros elementos exclusivos de este tipo de vista “especial”.

Con el cambio a Google Analytics 4, esta funcionalidad fue rediseñada y se configura directamente desde la propiedad, sin necesidad de crear una vista específica, como ocurría en Universal Analytics. 

El User ID se debe implementar en el código de seguimiento o mediante herramientas como Google Tag Manager, y se pasa como parámetro (user_id) en cada evento cuando el usuario ha iniciado sesión.

Fuente: Google Analytics 4

Gracias a esto, se puede evitar la duplicidad de usuarios en los informes y obtener datos más sólidos, especialmente para análisis de retención, embudos o journeys multicanal.

Con la ayuda del User ID, seremos capaces de “coser” distintas sesiones en diferentes dispositivos, usando como hilo un identificador único de usuario. El dedal y la aguja lo ponemos nosotros, por supuesto.

Configuración de la traza de datos a nivel de usuario

Todo eso está muy bien, pero si miramos de nuevo el segundo párrafo de este artículo nos daremos cuenta de que no es esto lo que realmente quería nuestro cliente. Aquí se están confundiendo conceptos. Mientras que el User ID ofrece una visión unificada de los datos de los usuarios a través de distintos dispositivos y sesiones, nuestro cliente simplemente quiere ver en Analytics todo lo que ha hecho el usuario Pepito Pérez.

Por lo tanto, estamos hablando de cosas distintas, que buscan un objetivo muy diferente, y cuya implementación, aunque técnicamente similar, no es la misma. Volvemos pues a lo que decía nuestro cliente inicialmente: una traza de los datos en Analytics a nivel de usuario de la propia web (un usuario registrado).

Para llevar a cabo esto, basta con activar una nueva dimensión personalizada de las 25 que nos ofrece Google Analytics actualmente, definir su scope a “user”, y recoger en ella un identificador de usuario cuando éste haga login. Si la página en cuestión permite guardar la sesión de usuario después de logarse, podemos hacer uso de cookies y algo de programación para lograr una traza más precisa de los usuarios. Es en este último escenario donde más nos pueden ayudar soluciones tipo Tag Manager.

Decíamos antes que la implementación técnica entre un caso y el otro es similar, y es cierto. Tanto si implementamos el User ID “verdadero” como si queremos una traza a nivel de usuario vamos a necesitar recoger un dato que lo identifique como usuario registrado en la web. La diferencia es que para el primer caso todos los envíos a Analytics han de “arrastrar” este identificador, mientras que para el segundo caso habrá que enviar este dato sólo una vez.

Identificación de usuario

Habiéndole explicado a nuestro cliente todo lo anterior y dejando claro que son dos mediciones diferentes, cuya implementación se solapa parcialmente, nos contesta: “de acuerdo, ¿a qué estamos esperando para hacerlo pues?”. Y aquí volvemos a tirar de las riendas de nuestro impetuoso corcel Perdigón. Atamos a nuestros caballos, y mientras pedimos una zarzaparrilla al barman, le explicamos a nuestro cliente que hay que tener una serie de consideraciones en cuenta antes de implementar nada.

En primer lugar, necesitamos recoger desde la web un dato que identifique de forma unívoca a un usuario del portal y enviarlo a Analytics. Google Analytics es una herramienta de terceros, por lo que tenemos que tener cuidado con la información que enviamos (como hacemos siempre, ¿no?). En concreto, ese identificador único no puede ser un PII (Personally Identificable Information), pero sí que puede ser un ID de base de datos, véase, el mismo que el del backend del cliente.

MAL

• Pepito Pérez
• perez@gmail.com
• 12345678-A
• @pperez

BIEN

• 5469465
• D12fdTfsR23-5Gr7-1aQ12W-xS220Er

En segundo lugar, tanto si activamos la funcionalidad del User ID en Analytics como si introducimos nuevas cookies en el portal, hemos de actualizar la política de privacidad del site en consonancia. Hacemos hincapié en estos aspectos, no sólo porque nos arriesgamos a que Google nos bloquee la propiedad de Analytics o a comernos una señora multa, sino porque es responsabilidad nuestra velar por la privacidad de los usuarios. 

Privacidad y regulaciones

El User ID no es una herramienta para espiar a usuarios individuales. Google Analytics, por política y diseño, no permite rastrear personas específicas ni almacenar información que permita identificarlas directamente (como nombres, correos electrónicos o documentos oficiales). Esto violaría la política de privacidad de Google y podría acarrear sanciones, tanto de Google como de organismos reguladores.

Debido al endurecimiento del cumplimiento de normativas como el RGPD (en Europa) y otras leyes de privacidad globales, es imprescindible garantizar la anonimización del dato, contar con el consentimiento explícito del usuario cuando sea necesario, así como evitar enviar datos personales a herramientas de terceros como Google Analytics y ser transparentes en la política de privacidad del sitio respecto a qué datos se recogen y con qué fines.

Teniendo claros estos puntos lograremos implementar la medición y visualización del User ID en nuestra propiedad de Google Analytics 4 para satisfacer la necesidades de nuestros clientes y así permitirles mejorar la precisión de sus datos en Google Analytics, especialmente en un contexto multicanal y multidispositivo. 

Con una implementación técnica correcta, respetuosa con la privacidad y bien comunicada al usuario, el User ID se convierte en una herramienta clave para una medición avanzada, confiable y ética. El User ID permite enriquecer los datos disponibles en GA4 al vincular múltiples sesiones de un mismo usuario de forma anónima, ya que junto con el modelado de datos que se realiza al tener Consent Mode v.2 implementado en nuestra propiedad y apoyado en el ID de dispositivo, podremos seleccionar el modo “Combinado” dentro de los ajustes de identidad para los informes de GA4 y así ver los datos estimados con modelos que ofrece la herramienta.

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