Analítica Digital La asignación de conversiones en PPC: Conversiones con contribución. 22 diciembre 2011 22-12-2011 Semmántica Una de las funcionalidades de Google Analytics que más me gusta son los embudos multicanal. Si ya Google Adwords recoge las conversiones producidas 30 días después del clic sobre el anuncio, éstas siempre son atribuídas a PPC independientemente de la ruta llevada a cabo por el usuario en esos 30 días (siempre que utilice el mismo equipo). Es aquí donde entran los embudos multicanal poniendo de manifiesto las rutas reales de los usuarios a través de los distintos canales y rompiendo con una visión plana sobre la asignación de conversiones. Pero los embudos multicanal tampoco terminan de dilucidar el asunto, ya que algunas de estas rutas entremezclan varias fuentes/medios hasta la conversión, lo que se conoce como conversión con contribución. Es en este tipo de rutas donde se nos plantea la duda de asignación de ventas. Veamos un par de ejemplos de rutas: El usuario accedió al sitio web 4 veces a través de publicidad de pago y finalmente convirtió > Conversión de Adwords El usuario accedió al sitio web 3 veces por posicionamiento natural y convirtió > Conversión por SEO El usuario accedió al sitio web por PPC, posteriormente por tráfico directo y finalmente convirtió > Seguramente recordó la URL del sitio o la añadió a favoritos tras hacer clic en el anuncio > Conversión por Adwords Tras acceder desde un enlace al sitio, el usuario buscó el sitio o servicio en Google e hizo clic en un anuncio. Posteriormente realizó 3 accesos a través de posicionamiento natural, 1 por tráfico directo y finalmente convirtió > Está claro que los tres canales (enlaces, PPC y SEO) contribuyeron a la conversión, todos influyeron. ¿Pero en qué medida? ¿Quién fue determinante para la decisión de compra del usuario? El sitio web de referencia -> Dio a conocer el sitio web en primer lugar El anuncio en Adwords -> Dio visibilidad al sitio en motores de búsqueda El posicionamiento SEO -> Otorgó visibilidad al sitio en motores de búsqueda, seguramente con consultas más precisa pues ya conocía el sitio web y pudo buscar esa web en concreto. Ó también pudo buscar el producto y acceder a más de un sitio para comparar resultados antes de tomar una decisión. En este caso podríamos conocer qué palabra buscaba el usuario gracias al etiquetado automático en Google Analytics (excepto «not provided») para acercarnos más a la realidad, pero es imposible determinar fehacientemente en qué medida influyó cada canal en la decisión de compra. Una solución al problema es asignar la conversión con contribución a un único canal, utilizando siempre un mismo criterio que nos permita apreciar la tendencia principal. No debemos olvidar que se trata de una mera simplificación de los resultados puesto que todos los canales habrán influido en la conversión. Este criterio de atribución de conversiones va a depender además, del comportamiento de los usuarios en el proceso de decisión de compra propio de cada tipología de productos, no obstante, aquí os dejamos algunas ideas: Conversiones de Adwords son todas aquellas en las que toma parte el canal. Conversiones de Adwords son solo aquellas en las que participa Adwords como único canal. Conversiones de Adwords son siempre cuando el usuario no hubiera accedido antes a través de un sitio de referencia. Conversiones de Adwords son otras rutas concretas que consideremos. Ej: Publicidad de pago > Directo Compártelo Los comentarios están cerrados.
