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Google Marketing Live 2022: Todas las novedades de Google Ads

Sandra Padilla

Sandra Padilla en Eventos Marketing Online 26 mayo, 2022

Muchos de vosotros seguro que seguís echando de menos los eventos presenciales que, aunque van volviendo, algunos todavía se hacen esperar. Es el caso de Google Marketing Live, el evento anual de Google donde se comunican novedades de sus productos de marketing digital que solía celebrarse en San Francisco antes de la pandemia. Para imaginar la magnitud del evento, os dejamos algunas fotos de la última edición presencial del evento celebrado en San Francisco en mayo de 2019 ¡fue espectacular! (os lo contamos en este post entonces)

Google Marketing Live 2022

Este año hemos podido escuchar en streaming las conferencias impartidas en Google Marketing Live 2022.En este post vamos a abordar los puntos más interesantes en relación a los cambios que afectan a los diferentes tipos de campañas publicitarias y sus respectivos canales y herramientas de gestión. Un esquema con las principales novedades que vais a poder encontrar a continuación, es el siguiente:

Google Marketing Live 2022: Introducción

Google Marketing Live 2022

Según Bill Ready, Commerce, Payments & NBU en Google, “dos tercios de los consumidores de Estados Unidos comienzan la búsqueda online”. Estos siguen buscando online incluso dentro de la tienda física. Esta es la razón por la que tener presencia online resulta más importante que nunca. Los consumidores americanos navegan entre 7 categorías de productos/servicios distintos a la vez. Los momentos de navegación y compra se han mezclado en un tiempo único y permanente.

Tina Weyand, Product Management & Retail Ads en Google, nos dice que resulta difícil estar al día de cómo evoluciona la demanda y los comportamientos del cliente, pero el entorno cada vez más complejo en el que nos movemos también brinda nuevas oportunidades que sin duda desde Google no van a desaprovechar. “Sabemos que aquellos consumidores que se nutren de diferentes canales en su búsqueda son más valiosos, comprando e invirtiendo el doble que los consumidores de un único punto de contacto” dice Tina Weyand. En pro de atender a esos clientes de más y mejores interacciones, Google muestra ahora anuncios arrastrables, anuncios con información ampliada… Nuevos formatos que nos permitirán como anunciantes contarle una historia completa a nuestro público.

Dada la relevancia en integrar los canales online y offline, Google dará pronto la opción de pujar por ventas en tienda física, en el marco de un nuevo concepto: One Store. Una novedad que está próximamente disponible. La compañía estadounidense quiere ayudar a las empresas a acelerar su crecimiento y ganar aprendizaje, a estar, en suma, más preparados para el escenario por venir.

En todo este proceso es imprescindible marcar objetivos claros, estudiar las tendencias de búsqueda por regiones y utilizar las herramientas de automatización de Google para escalar a nivel global. Nos dicen que aquellas empresas dispuestas a invertir en experimentos y aprender de ellos crecen más. La transformación digital ha de estar en el ADN de la empresa, de toda la empresa.

Novedades en la Red de Búsqueda (Search Ads)

A medida que el mundo cambia, los usuarios van modificando sus hábitos a la hora de realizar una compra. Pero lo que todavía es una realidad es que la búsqueda sigue siendo “el principal recurso utilizado por los consumidores para investigar antes de realizar una compra”. Las personas continúan recurriendo a Google Search para obtener respuestas.

Novedades en la red de Búsqueda 2022:

Google nos ofrece soluciones de automatización de búsqueda que nos pueden ayudar a adaptarnos a estos cambios. En concreto, son tres las novedades incorporadas este año para mejorar los anuncios de búsqueda :

  1. El uso de concordancias amplias: Google nos dice que esta recomendación funciona mejor y obtiene mejores resultados en aquellas campañas que tienen configuradas pujas Smart Bidding. Esta práctica, nos permite llegar a todas las búsquedas relevantes, mientras que los anuncios inteligentes solo se van a mostrar a las personas que están interesadas en comprar. La concordancia amplia entiende mejor la intención de búsqueda del usuario. Según datos aportados en este evento los anunciantes que cambian su concordancia exacta a amplia con estrategias de puja de CPA objetivo consiguen un 35% más de conversiones; y aquellos con estrategias de puja de Target ROAS han incrementado un 20% sus conversiones.
  2. Los anuncios de búsquedas responsivos o anuncios responsive: Estos anuncios conocen mejor la intención del cliente, ayudan a mostrar el mensaje adecuado al usuario que están impactando, sobre todo cuando se trabajan conjuntamente con concordancias amplias.
  3. El uso de estrategias de puja Smart Bidding: La efectividad del Smart Bidding depende de la información que nosotros le aportamos al algoritmo. En este punto, se están implementando cambios:

Estos tres puntos claves o recomendaciones dadas por parte de Google están creadas para que funcionen mejor y obtengan mejores resultados si se implementan conjuntamente. Según fuentes de Google “los clientes que están usando pujas automáticas (Target CPA y Target ROAS) están obteniendo un 14% más de conversiones” que aquellos que siguen empleando pujas manuales en sus campañas se Búsqueda.

Novedades en la red de Búsqueda disponibles próximamente:

Automatically created assets (Elementos Creados Automáticamente): Una funcionalidad que se lanzará este año en inglés y que poco a poco se irá adaptando en otros idiomas.

Esta funcionalidad creará elementos automáticamente en función del contenido de sus páginas de destino y los anuncios existentes. Lo que va a permitir es crear anuncios más relevantes en menos tiempo (redactar títulos y descripciones).

Además se podrá revisar los elementos que han sido creados automáticamente en el informe de elementos y combinaciones para ver su rendimiento:

Novedades en la Red de Display (Display Ads)

Así como cambia la forma en la que la gente navega en Internet, la estrategia para dar con nuestra audiencia también ha de cambiar. En este punto, Google nos dice que hemos de centrarnos en dar valor y brindar interacciones memorables. Según un estudio de Accenture “el 91% de la población es más proclive a comprar cuando una marca ofrece experiencias relevantes”.

Para esto, tenemos que estar al tanto del comportamiento de nuestros clientes y de las tendencias de consumo. No menos importante es la preocupación reciente en lo referido a la privacidad y a la seguridad de nuestros datos en particular.

Novedades en Display 2022:

Google trabaja en 4 áreas para impulsar las opciones disponibles a la hora de crear anuncios de Display:

  1. Anuncios atractivos: Los Anuncios Adaptables de Display (RDA por sus siglas en inglés) combina los elementos que mejor se comportan. Desde Google sostienen que los grupos con RDA obtienen el doble de conversiones que aquellos que solo tienen anuncios estándar. A la lista de formatos disponibles hasta ahora la plataforma lanza otros nuevos, como los de retrato y vídeos generados automáticamente que cubren toda la pantalla móvil, aprovechando el popular formato vertical de vídeos en estos dispositivos:

También presenta los recortes automáticos de las fotografías, orientadas a crear mosaicos más atractivos eliminando espacios en blanco innecesarios:

  1. Un ecosistema centrado en la privacidad: En cuanto a la privacidad, Google ha elevado su listón de exigencia. Recurre cada vez más a la automatización que brinda el Machine Learning (ML) y a la novedosa tecnología de Google Privacy Sandbox. Así, consigue reducir la dependencia de las cookies de terceros. El objetivo de la compañía es hacer crecer nuestro negocio reduciendo el trabajo y las interrupciones derivadas de cuestiones de privacidad.
  2. Optimizaciones de Inteligencia Artificial (IA): Han integrado las campañas de Display Inteligente y las campañas Estándar en una sola, centrada en la automatización pero manteniendo las opciones de ambas. De hecho, a partir de ahora, una novedad que nos anuncian es que las audiencias automatizadas van a estar disponibles no solo en Display Inteligente, sino también en Display tradicional. Con las nuevas estadísticas de audiencias podremos acceder a más detalles sobre quién compone y cómo se comporta nuestro público. Estos nuevos insights podrán ser de utilidad para otras áreas de nuestro negocio.
  3. Rendimiento más allá de Display: Como novedad, los desarrolladores de Google presentan anuncios arrastrables y anuncios de vídeo basados en el feed de productos. Estas nuevas configuraciones creativas quedarán a disposición de las campañas Display y Performance Max, claro que para ellas habremos de contar con un feed de productos. Desde Google hacen hincapié en la pertinencia de activar Performance Max y Display a la vez, al sostener que esta estrategia híbrida sirve para aumentar tanto el alcance como las conversiones.

Novedades en Display disponibles próximamente:

Próximamente, contaremos con una nueva métrica, Engaged-view Conversion, que ha de facilitar la medición sobre cómo Display interviene en la consecución de nuestros objetivos.

Novedades en Youtube anuncios de vídeo

Tal y como nos cuentan desde Google, una tendencia que ya llevamos tiempo experimentando es que los consumidores se mueven por múltiples canales a la hora de buscar acerca de lo que quieren comprar. El camino para generar esa conversión ya no es lineal sino que implica múltiples canales. Más de la mitad de los compradores visitan al menos 5 canales para inspirarse y comparar antes de hacer la compra. En ese tramado de caminos que se entrecruzan, el contenido de YouTube ayuda a generar confianza en el comprador.

Con más de 2000 millones de usuarios al mes, YouTube ofrece el contenido que le gusta a la gente y lo hace en formatos atractivos. La plataforma de vídeo es una fuente de inspiración para conocer nuevas marcas, productos y soluciones. Para sacarle el máximo partido al vídeo online, necesitamos plantear una estrategia integral que proponga transformar visualizaciones en leads y conversiones, al tiempo que cubre las necesidades de los clientes por venir. En YouTube conviven tácticas de atención y de acción, retroalimentándose las unas a las otras.

Novedades para planificar, comprar y medir de manera más sencilla

Google hace hincapié en lo conveniente de una estrategia que combine el alcance con la acción. Para eso, hemos de prestar atención a todo el embudo de conversión.

Novedades campañas Performance Max

Las campañas de Performance Max son una novedad en sí mismas. La nueva tipología de campañas que se dirige a la totalidad el inventario disponible de Google (red de búsqueda, display, vídeo, etc.). Tal y como nos comentan esta tipología de campañas se ha creado con la intención de conseguir los objetivos de negocio ¿Qué suele significar esto? Conseguir el mayor número de conversiones al menor costo posible. Es por ello que hacen uso de la totalidad de los emplazamientos disponibles.

Novedades en campañas Performance Max 2022:

Próximas novedades disponibles en campañas Performance Max:

Para esta tipología de campañas lo que realmente es interesante conocer son todas las novedades que se van a ir incorporando y nos van a permitir tener más datos y un mayor control sobre nuestras campañas. Pues hasta el momento los datos que nos permiten visualizar acerca del rendimiento de las mismas son más bien escasos. Google nos adelanta que se encuentran actualmente trabajando duro en una guía de ayuda que va a abordar tres áreas principalmente:

  1. Dar soporte a una gama más amplia de objetivos de campaña
  2. Nuevas formas de optimizar y mejorar los resultados
  3. Actualizar la página de Experimentos y estadísticas para entender el rendimiento de las campañas.

En Semmantica, y creemos que en cualquier agencia, estamos esperando ansiosamente que se pongan manos a la obra con todas estas mejoras😅

Otros puntos en los que están trabajando y que ya se encuentran en versión beta para algunos grandes clientes son:

3 consejos para sacar el máximo partido a estas campañas:

  1.  Define objetivos concretos para tus campañas y asegúrese de que están alineados con tus objetivos empresariales. En estas campañas es primordial seleccionar el objetivo que quieres conseguir en la fase de creación de la misma. Son campañas enfocadas en objetivos, al enfocarnos en objetivos en lugar de en plataformas va a hacer que nuestras conversiones se incrementen.
  2.  Añadir tantos elementos creativos como sean posibles.
  3.  Activar first-party data y segmentos personalizados a través de la función de indicadores de público.

Novedades Display video 360 y Campaing Manager. Publicidad programática

Son muchos los que cada vez más, ven la programática como elemento fundamental para el éxito. Los anunciantes y agencias profesionales anticipan un aumento del 39% en la inversión programática durante los próximos doce meses, desde hoy. Por el momento, la herramienta DV360 todavía dispone de Third Party Data Cookies (no disponibles en otros productos de Google), audiencias clasificadas y perfiladas que provienen de terceros. Estas recogen multitud de datos sobre intereses y comportamientos de los usuarios. Tal y como nos dice Google “El 87% de anunciantes y agencias, piensan que la programática será un buen camino a colación de los cambios en la privacidad”.

Novedades en DV360 disponibles próximamente:

¿Qué es lo siguiente?  Nos dicen que las novedades van a asentarse sobre tres pilares fundamentales:

Nuevos formatos de anuncios en la TV conectada

Nuevas soluciones enfocadas en Machine Learning y automatización: Nuevas custom bidding.
Señales seguras para la privacidad. Nuevas opciones de cara al mundo cookieless.

La importancia de la automatización y la IA

Como hemos podido ver a lo largo de este post casi todas las novedades giran entorno a la automatización de las campañas y todas las ventajas que la IA (Inteligencia Artificial) puede aplicar en pro a mejorar el funcionamiento de nuestras campañas y la consecución de resultados. En este punto, el usuario empieza a preocuparse cada vez más por la privacidad y el uso que pueden hacer las empresas de sus datos personales. Tal y como nos dice Google “el 80% de los usuarios están preocupados por el estado de su privacidad en la actualidad”.

Por último os dejamos un pequeño resumen de estas novedades publicado por Google.

Estad atentos a nuestros siguientes post, dentro de poco os traemos una entrada con todas las novedades que se contaron en este mismo evento en materia de privacidad y medición, y novedades que aplican a Google Analytics 4.