Cómo diseñar una campaña exitosa en Google Shopping

Hace unos días hablábamos de las ventajas de Google Shopping y cómo puede convertirse en una opción muy atractiva para tu negocio.

Si ya has lanzado alguna campaña de Google Adwords Shopping, pero no te ha funcionado, no te preocupes. En esta entrada vamos a desarrollar algunas ideas sobre cómo diseñar un plan, qué problemas son más comunes al lanzar tus campañas de Shopping y cómo poder solucionarlos. Y, por el mismo precio, te daremos también algunas ideas de optimización de tus campañas (nivel avanzado).

Problemas más habituales al lanzar campañas en Shopping

Según nuestra experiencia, cuando lanzamos nuevas campañas de Shopping podemos encontrarnos con alguno (o varios) de estos problemas:

• Problemas para conseguir una buena configuración del feed de productos
• Segmentación y anuncios poco relevantes
• Términos de búsqueda poco relevantes
• Estrategia de pujas poco consistente

1. Problemas para conseguir una buena configuración de feed

El principal problema que encontrarás con tus campañas de Shopping es, sin duda, el feed de productos. Como comentamos en el post anterior, no es posible lanzar una campaña en Adword Shopping sin tener configurado y subido tu feed de producto a Merchant Center.

Existen dos motivos fundamentales por los que Google puede dejar de mostrar tus productos y rechazar el feed: por información imprecisa o por incumplimiento de las normativas establecidas. Es vital que el feed de productos sea una fiel representación de tu página web para que se muestren tus productos.

¿Qué debes tener en cuenta para evitar problemas con el feed?

• Asegúrate que coinciden los precios entre el feed de Merchant y tu página web, especialmente si tienes configurado una plataforma multimoneda. Este suele ser un problema habitual por el que rechazan un feed.
• Analiza las particularidades de tus productos a la hora de configurar los atributos correctos del feed. Por ejemplo, si vendes cestas de navidad donde se incluyen bebidas alcohólicas, deberás especificar que tus productos tienen estas bebidas.

• Actualiza tu feed periódicamente. Google establece que se debe hacer una actualización periódica con un máximo de 30 días. Lo ideal es realizar subidas automáticas diarias (sobre todo, por las posibles variaciones en el stock de producto). También puedes realizar una prueba con el feed antes de enviar el feed real, para asegurarte que no hay problemas.
• Para lanzar anuncios de Shopping en varios países, necesitarás crear un feed diferente por país y que tu web esté en el idioma de ese país. Las campañas de Adwords Shopping tienen la particularidad de ser exclusivas para cada país, por lo que tendrás que crear feeds y campañas distintas para cada país.
• Comprueba que tus URLs no generan errores. Si tienes varios productos asignados a una URL que devuelve un error 404, automáticamente Google te rechazará esos productos (aunque no tiene por qué rechazar el feed entero).

A pesar de todo, si sigues teniendo problemas con la aprobación del feed, puedes cambiar la estrategia y empezar con una pequeña selección de artículos. Suele ser una buena práctica empezar por aquellos productos con mayor margen comercial, para familiarizarte con Shopping e ir ampliando tu catálogo poco a poco. Aquí podemos ver un ejemplo de feed manual muy sencillo con los campos básicos configurados

Ejemplo de feed de productos

2. Segmentación y anuncios poco relevantes

Algo que puede ocurrir es que, con un feed de productos muy amplio, un producto aglutine un gran porcentaje de impresiones y agote nuestro presupuesto. Esto impedirá que se muestren otros productos. Así que parece obvio que hay que segmentar, pero ¿cómo hacerlo?

• Agrupa campañas por grupos de productos con características similares, aunque lo ideal sería que el producto sólo estuviera en una de ellas. Una buena idea puede ser guiarte por la propia arquitectura de información de tu página web (categorías, subcategorías).
• Lo ideal es poder gestionar las campañas con un nivel de precisión similar a las campañas de la red de búsqueda (pujas, negativas…) pero si tienes un feed extenso esto se complica. Por tanto, es aconsejable agrupar los productos que tengan un rasgo común en uno o varios niveles, por ejemplo marca, categoría, tipo de producto…
• Prioriza los productos más vendidos, controlando tus top sellers. Incluye un campo (puedes usar para ello los labels) en el feed de productos que recoja los ingresos totales, número de productos vendidos o una clasificación manual por importancia. Con esto conseguimos trabajar individualmente los productos más importantes y mostrar el anuncio que más interese en cada caso.
• Evita la canibalización de impresiones. Si tienes un producto con un alto índice de búsquedas, este producto tenderá a agotar el presupuesto asignado a todo grupo de anuncios. Limitando así el alcance del resto. Para que esto no nos ocurra, podemos realizar varias acciones, bien sea modificando la puja específica del producto, crear un grupo de anuncios a parte o incrementar las palabras clave negativas.

Si tienes problemas para identificar los productos con más peso, puedes ir a la pestaña “Dimensiones”, ver Shopping y seleccionar ID de elemento. Aquí puedes ver el comportamiento de tus productos individualmente y ordenarlos por las variables que más te interesen. Por ejemplo saber qué producto tiene el coste por conversión más bajo, cuál tiene mejor CTR o a cuál estamos destinando mayor inversión.

Si a pesar de estos consejos sigues teniendo problemas a la hora de estructurar y segmentar tus campañas, ten en cuenta que Google no considera tus productos menos relevantes por la manera en la que están organizadas las campañas o los grupos de anuncios. Sin embargo, una buena segmentación nos va a permitir poder crear una estrategia de pujas definida, priorizar y dar más peso a aquellos productos que aportan más ventas.

3. Términos de búsqueda poco relevantes

Es importante recordar que las campañas de Shopping no utilizan palabras clave como en búsqueda, sino que los anuncios se muestran automáticamente a partir de los datos que hayamos subido al feed. Para evitar captar tráfico indeseado podemos trabajar a dos niveles:

• Trabajar los campos del feed de producto: es importantísimo realizar una buena configuración de inicio, con unos títulos y descripciones acordes a lo que vendemos. Lo que pongamos en el feed, es lo que Google percibe de nuestro producto, y lo que va a mostrar.
• Usar palabras clave negativas. En la siguiente imagen, podemos observar la importancia de trabajar bien las negativas. Para la búsqueda “balones futbol sala adidas” nos aparecen cinco balones de fútbol y …. ¡unas zapatillas! Esto podría haberse evitado simplemente añadiendo “balones” como negativa, y de ahí la importancia de poder dividir los productos al menos en grupos de anuncios.

4. Estrategia de pujas poco consistente

Para aumentar el control sobre los productos que se mostrarán en Shopping, es fundamental tener una estrategia de pujas bien definida

Algunas recomendaciones para pujar de forma consistente:

• Empieza por pujas iniciales bajas. Las pujas de Shopping suelen ser más bajas que en búsqueda. Puedes empezar de forma conservadora e ir haciendo pequeñas modificaciones, controlando cómo evolucionan los distintos KPIs.
• Es conveniente crear pujas específicas para los productos más importantes y/o rentables. Estos, se trabajarán de manera individual con pujas más altas y a los agrupados en la pestaña “Todo lo demás de todos los productos” se les asigna pujas menores por defecto. Esto es una manera de priorizar productos.
• También es fundamental trabajar las pujas por dispositivo, teniendo en cuenta que tu página web esté adaptada.
• Si quieres aplicar reglas automatizadas (activación, detención de grupos, optimización de CPA…), debes tener en cuenta que en las campañas de Google Shopping esta opción solamente está disponible a nivel de grupo de anuncios.

Ideas de optimización (nivel avanzado)

• Incluye imágenes de alta calidad que resalten tus productos. Cuanto más atractiva sea la imagen que mostramos al usuario, mayor es la probabilidad de que haga clic en nuestro anuncio y esto reporte un mejor rendimiento en nuestras campañas de Shopping. Existen algunas normas específicas para las imágenes, como que las marcas de agua o los fondos de colores, que no están permitidos. También hay que revisar que todas las imágenes se estén mostrando correctamente, y en caso contrario tratar de solucionar los posibles errores.
• Utiliza extensiones de reseña de productos en Shopping: ayudan a dar visibilidad a nuestros anuncios y está demostrado que las valoraciones de otros usuarios influyen en el porcentaje de conversión de un producto.

• Otra práctica que está dando buenos resultados en Shopping es crear campañas de vídeo TrueView. Mientras se muestra el vídeo, aparece un mensaje para que el usuario compre. Una vez el cliente hace clic en el mensaje, accede a una landing page ya preparada para ese anuncio. La parte más compleja de este tipo de campañas, es que tenemos menos control sobre cuándo y cómo se muestran nuestros productos. Para búsquedas genéricas, normalmente es más difícil precisar a quién orientar el producto y definir con qué producto o con qué rango de precios aparecer.

Y, por supuesto, apóyate con otras herramientas para saber el potencial de tus productos. Herramientas como Google Trends, el planificador de palabras clave o diagnóstico y vista previa de anuncios, pueden darte una idea aproximada bastante válida sobre tendencias de búsqueda,  palabras clave y presupuestos  (entre otros). Aunque será tu propia experiencia la que te indique qué está funcionado y cómo potenciarlo.