Audiencias en Google Ads: cómo empezar a aplicarlas y exprimir su valor

Medios, consumo, medición. Tres conceptos relacionados, interdependientes y necesarios. Son esencialmente relevantes para las agencias y anunciantes, cuya actividad depende en gran medida de los datos que les proporcionen sus audiencias. Son tres elementos que marcan el paso de la publicidad y se encuentran bajo permanente análisis, especialmente si de la medición de audiencias hablamos. En marketing digital este es un término familiar para muchos de nosotros y el escrutinio de las mismas juega un papel crucial en cualquier plataforma de PPC. Y es que en Semmantica queremos cuidar a nuestras audiencias tan bien como lleva haciéndolo la grandiosa Oprah Winfrey desde hace décadas. Al igual que ella, nosotros también somos conscientes del poder de las mismas, aunque no regalamos coches:

Los hábitos de consumo han dado un giro de 180 grados desde la irrupción de internet y los puntos de medición se han multiplicado – Kantar, 2021

Valor de las audiencias en Google Ads

Desde hace un tiempo Google se está esforzando mucho en pulir todas las tipologías de audiencias existentes. Antes de ponernos a pensar en nuestra configuración de campañas, este debe ser un aspecto que no debemos dejar escapar. Como ya os comentamos en post anteriores: el dibujo del buyer persona es esencial para construir el escenario perfecto en tus campañas. No os vamos a contar toda la teoría de las audiencias en Google Ads, porque es posible que ya os la sepáis, y que incluso las hayáis implementado en vuestras campañas. El objetivo de este post es ayudaros a comprender cómo exprimir los datos una vez implementadas, para pasar de una imagen de buyer persona a un cliente real y contrastado.

Pero, ¿debo implementar las audiencias y dejarlas a su suerte?

En primer lugar, consideramos que es importante conocer tanto el tipo de cookie que utilizan cada una de las tipologías de audiencias de Google Ads, como los criterios de segmentación por redes. En un universo dominado cada vez más por la automatización y el Smart Bidding, no solo debemos fijarnos en el valor de nuestras palabras clave, creatividades o catálogo de productos. Las estructuras y cambios en el ecosistema de Google, tanto dentro, como fuera de la propia plataforma publicitaria, cada vez derivan más hacia modelos predictivos y basados en audiencias. La clasificación de audiencias según las características first-party o third-party quedaría repartido de la siguiente manera:

Cómo sacarle jugo a tus audiencias: valor añadido para tu cliente

A la hora de elegir qué audiencias se adecúan mejor a cada cliente, debemos pensar en las tipologías de campañas habilitadas y en la fase de maduración en la que se encuentra la cuenta. Pensemos que no es lo mismo una cuenta nueva de una empresa que acaba de salir al mercado; que una cuenta con un largo recorrido en el comercio online y con una marca consolidada. Estos serían dos escenarios diferentes, pero que al final requieren de cierta estructuración y análisis a la hora de exprimir al máximo tus audiencias. Estas son las recomendaciones que os ofrecemos:

• En el primer caso, te recomendamos que hagas pequeños experimentos con audiencias afines, de mercado y personalizadas (en modo observación tanto en tus campañas de Search y Shopping; así como de Display o Vídeo con la opción segmentación habilitada). Para Search y Shopping, te proporcionarán insights valiosos sobre esas audiencias en concreto, aunque no estemos excluyendo a otros tipos de usuarios. En campañas de Display o Youtube, abrimos el espectro a la captación de usuarios nuevos que no conocen nuestra marca. De este modo, también podemos medir indicadores no solo de conversión, sino de engagement, comportamiento y atracción de la marca/producto.
• En el segundo escenario, es probable que ya hayáis pasado por diferentes audiencias, y es el momento de explotar los dashboards de datos. Desde Datastudio podemos montar infinidad de cuadros de mando distintos. En el caso de las audiencias, nos gusta tener controlados tanto los aspectos demográficos, como de segmento específico de audiencia. También te será de gran utilidad saber su peso en el tráfico, en las transacciones y en los ingresos. Tenemos casos particulares de clientes en los que el tráfico está muy consolidado en un género/rango de edad, pero la conversión, y por ende, la rentabilidad se sucede en otro. Aquí te mostramos un dashboard sencillo sobre audiencias:

El píxel: nuestro gran aliado en la segmentación de un cliente real

Real, como la vida misma. Son muchas las ocasiones en las que una visión sesgada sobre tu propia cuenta puede hacer que te olvides de la transversalidad de un mismo elemento dentro de Google Ads. En este caso me refiero al píxel: tendemos a pensar que un píxel de conversión solamente nos proporciona un dato redondo sobre nº de ventas y valor de las mismas. ¡Nada más lejos de la realidad! En este caso que os mostramos hemos utilizado dos píxeles de conversión distintos. Estos nos ayudan a identificar un cliente estándar del empleado de la propia empresa que realiza compras en el ecommerce. Y es que todos sabemos que los empleados suelen tener descuentos jugosos en lo que se refiere a compras dentro de sus propios espacios de trabajo.

¿Cuál es la implicación sobre este caso particular en el buyer persona?

Un sesgo en diferentes métricas: ticket medio, nº de artículos añadidos a carrito, género del usuario que realiza la compra, tipo de audiencia en la que Google lo clasifica, dispositivo que utiliza con más frecuencia para realiza su compra online, etc.

Una vez instalamos los diferentes píxeles, realizamos un análisis sobre las distintas dimensiones del mismo dentro de nuestras campañas de publicidad, y nos ayuda a extraer conclusiones mucho más precisas, no solo sobre rendimiento, sino también sobre perfilado del cliente real de nuestra cuenta. Además de este ejemplo, hemos probado con la implantación de diferentes píxeles: comprador recurrente vs. nuevo, venta real vs. venta financiada, compra en ecommerce vs. recogida en tienda, etc. ¡Las posibilidades son tantas como objetivos tenga tu cliente! 

Con estas indicaciones que te hemos dado, estarías más que preparado para comenzar analizar tus perfiles de cliente real, una vez trazada la figura del buyer persona y habiendo lanzado tus campañas en Google Ads. ¿Lo habías hecho alguna vez? Comparte con nosotros tu experiencia en relación a esta funcionalidad o cualquier duda al respecto.