Anuncios de Documento de LinkedIn Ads

Hoy te vamos a hablar de los Anuncios de Documento (Document Ads) de LinkedIn, un formato que lanzaron hace unos meses y que es sin duda muy interesante para la captación de leads en este canal. En este artículo, veremos qué son, ventajas y desventajas, cómo se pueden utilizar para generar leads y los pasos para crearlos.

¿Qué son los Anuncios de Documento de LinkedIn Ads?

Los Document Ads te permiten publicar archivos directamente en el feed de LinkedIn, llegando a tu público objetivo para que pueda leerlo y/o descargarlo sin tener que salir de la plataforma. Puedes compartir la totalidad del documento o sólo una parte. Y ahí viene lo interesante, porque compartiendo sólo una parte puedes pedirles que rellenen un formulario para obtener el documento completo. Ellos reciben información y tú consigues un lead de calidad. Sin duda, una win-win situation.

Ventajas:

• Posibilidad de captar leads para futuras campañas de marketing.
• Determinar la calidad de clientes potenciales: los que dejen sus datos muestran un alto interés, pero no pierdas de vista aquellos que ven determinado porcentaje del documento.
• Posibilidad de compartir un documento detallado sobre un tema, en el que proporcionar más información que en una publicación estándar.

Desventajas:

• Añadir un formulario puede ser una barrera a la hora de conseguir descargas.
• Posibilidad de que algunos usuarios proporcionen datos falsos.

¿Qué objetivos puedes lograr?

• Demuestra que eres experto en la materia. Hoy en día hay muchos creadores de contenido, y es difícil discernir calidades. Para ello es clave compartir contenido que POR ENCIMA DE TODO interese a tu target. Por un lado, afianzas tu relación con el público y por otro demuestras tu conocimiento en el campo. En servicios o productos complejos (SaaS, productos tecnológicos etc.) compartir conocimiento de alta calidad va a crear confianza y podía ser determinante a la hora de elegir un partner con quien trabajar.
• Consigue contactos de calidad: considera la opción de limitar la visualización del documento con un formulario de generación de leads. Pero recuerda, la parte mostrada de manera inmediata tiene que llamar la atención y enganchar al usuario.
• Analiza el interés del público en tu contenido: haz un seguimiento de los usuarios que se descargan y se leen el documento para pulir tu estrategia.

Pero…¿qué compartir?

Libros blancos, infografías, casos de éxito, manuales, e-books o guías de consejos. Si compartes contenido educacional los formatos estrella son guías, manuales o libros blancos. Pero también puedes presentar estudios y tendencias empleando reports, o incluso atraer talento mediante infografías o documentos estilo “how-to”.

Pasos para crear un Anuncio de Documento en LinkedIn

1. Selecciona los objetivos de campaña: para los anuncios de documentos, se podrá seleccionar objetivo de conocimiento de marca o bien objetivo de generación de contactos.

2. Configura la segmentación: este punto es fundamental ya que sólo una segmentación adecuada te llevará a obtener buenos resultados ¿Cómo saber el tamaño de tu público objetivo ideal? LinkedIn nos aconseja un tamaño de público objetivo entre 50.000 y 500.000. Conforme añadas información para la segmentación,el cuadro de la derecha te mostraá una previsión de dicho dato (entre otras previsiones).

En el siguiente ejemplo, nuestro cliente quería promover una plataforma de comunicación interna (imagina un «LinkedIn interno» pero con funcionalidades extra como registro de vacaciones, bajas, altas o reserva de salas) y su público objetivo eran PYMES dentro de España. Se seleccionó el tamaño adecuado de empresa, así como múltiples cargos relacionados con RRHH. En la segmentación es clave no sólo apuntar al Decision Maker final, sino a la Decision Making Unit, es decir, quienes son esos expertos en los que el top management confía para la toma de dicha decisión.

3. Formato de anuncio: aquí será donde debas seleccionar el formato de documento. Este formato no permite seleccionar que el anuncio aparezca en LinkedIn Audience Network (red de sitios web de terceros).

4. Presupuesto, programación y tipo de puja: una vez seleccionado el formato, elige el presupuesto, selecciona el tipo de puja y ponle fecha de lanzamiento y finalización. 

5. Crea tu anuncio: rellena el texto y título que quieres mostrar y carga el documento que quieres publicitar. Al cargar el documento deberás seleccionar las páginas que quieres que se vean. Por último, puedes incluir un formulario y seleccionar la llamada a la acción.

Además de medir las descargas, también podrás ver la cantidad de personas que realizan una vista previa del documento (25%, 50% o 75%). Si tu documento no supera el 25% de visualización, deberás de reemplazar las creatividades con otros documentos o portadas más atractivas.

Especificaciones

Para que tu documento pueda ser empleado en este tipo de anuncios tiene que cumplir ciertas especificaciones, te resumimos las más relevantes.

• Tipo de archivo: PDF, DOC, DOCX, PPT, PPTX. Se recomienda un PDF para una mejor experiencia de visualización. Si es un PDF con múltiples capas suelen dar problemas de renderización, por lo que deberán combinarse o acoplarse. Se podrán usar hipervínculos pero solo se podrá hacer clic si se descarga el documento (ten en cuenta que no se visualizará videos ni animaciones).
• Tamaño: 100 MB. Los documentos más pequeños son más fáciles de descargar.
• Límite: 300 páginas. Como consejo no superes las 10 páginas, el documento se suele ver en versión móvil y no cuenta con opción de búsqueda.
• Formato: cuadrado, vertical u horizontal.

Combina formatos de Anuncios de Documento de LinkedIn Ads empleando SEE THINK ACT

Los Anuncios de Documento de LinkedIn son muy potentes a la hora de generar clientes potenciales. Pero ojo, un documento con contenido muy técnico en una fase upper-funnel puede ser un abrumador para el target. Por eso te invitamos a combinar este tipo de anuncio con otros siguiendo la estrategia SEE THINK ACT. Si seguimos con el ejemplo nombrado anteriormente, sugerimos un primer anuncio en formato de vídeo corto, donde un HR Manager (el público se tiene que sentir reflejado) apunte a los principales «pain points» que resuelve la herramienta de la que hablamos. Se podría emplear más de un vídeo corto, a modo de píldoras donde compañeros del sector explican los beneficios del producto. Recopilamos las audiencias interesadas para luego reimpactarles con un Anuncio de Documento, que podría ser una «guía» que profundiza más en el producto y sus ventajas.

Si eres B2B sin duda este tipo de anuncio puede beneficiarte. Semmántica, la agencia especialista en campañas de Social Ads, es experta en diseñar la estrategia de funnel más adecuada para tu público objetivo, tanto B2C como B2B.

Más infomación sobre Document Ads en la Guia Oficial de Anuncios de Documento de LinkedIn (versión inglés).