El análisis de Black Friday ¿Es rentable pujar en Adwords?

Black Friday es una ocasión idónea para “hacer un roto” en tus cifras de ventas anuales, un mínimo error en tanto volumen de tráfico puede ser decisivo. Evidentemente si no has pujado en AdWords con anterioridad durante este periodo, no puedes hacer una valoración del mismo. Por eso vamos a analizar cómo funcionan de este tipo de promociones compartiendo un caso real con vosotros para ayudaros a definir qué estrategia seguir.

Antes de nada, analicemos el comportamiento que suelen tener las campañas de AdWords en Black Friday y similares:

• El volumen de búsquedas sube: debido a la expectación generada en los medios, el número de búsquedas se dispara durante estos días.
• El precio es un factor determinante: Salvo un porcentaje de usuarios que quieren un producto muy concreto, muchos van a la caza de la mejor oferta. Hay mucha comparación entre tiendas.
• El nivel de competencia en AdWords es mayor: todos los anunciantes quieren mostrar sus anuncios durante los días de Black Friday, algunos de ellos intensifican sus campañas de AdWords pujando por más términos para ampliar el alcance de las campañas, suben pujas o directamente surgen competidores con campañas “de goteo”.
• El porcentaje de conversiones suele ser mejor: la propensión a la compra es mayor aunque no siempre se traslada en un % de conversiones más elevado. Recordar que la competencia también es más fuerte, el usuario se mueve por precio y hay muchas búsquedas de comparación.
  

  En particular en Black Friday el % de conversiones suele ser mayor pero no siempre es así, en periodos más largos de Rebajas los resultados no son tan buenos.

• El CPC tiende a subir debido a la competencia creciente estos días, recuerda que el espacio en AdWords es finito…
• El coste por conversiones estará por ver
• El país donde se realiza la promoción afecta a cuándo se realizan las compras, algunos países como Francia y UK tienden a anticiparlas.

Y ahora echemos un vistazo a los resultados. Estos son los datos reales que hemos obtenido durante Black Friday 2015 en una de nuestras cuentas gestionadas (ecommerce):



Evolución diaria de Clics y CPCm en AdWords

Se observa una fuerte caída del tráfico (hasta -75%) y ventas en días previos a Black Friday. Habrá que valorar si nos compensa estar entonces. El CPC medio en Adwords es un 42% más caro los días viernes y sábado de la promoción.

Como los ríos, después del rápido hay un remanso y el domingo volvemos a ver los valores habituales (menos tráfico y mayor CPCs) hasta que el lunes de Cyber Monday repite los patrones de Black Friday. Si os fijáis el lunes es el día que más tráfico se capta :O



Evolución diaria de Coste/Conversión y Porcentaje Conversión en AdWords



Evolución de Conversiones & Coste / Conversión en AdWords

En cuanto a las ventas están bastante repartidas aunque el viernes destaca por volumen de ventas descendiendo progresivamente a partir de entonces pero no fue el más barato. El domingo tuvo costes por conversión más bajos y con mejor % de conversiones, probablemente porque muchos anunciantes han dejado de pujar. Nivel pro: En este punto hay que tener en cuenta que los datos han sido recogidos a posteriori de Black Friday, muchas ventas que se realizaron los días de la promo pero se asignaron a una fecha anterior, cuando se produjo del clic.

Cyber Monday captó mucho tráfico, ¿lo recordáis? Pues bien, en ese día la tendencia a la conversión ha sido bastante más moderada, aproximándose a un día normal, aun así con buen volumen de ventas y coste por conversión asumible. Puede ser que esté relacionado con la sensación de urgencia y que la oferta disponible en ese momento sea de menor calidad.

Vale, todo maravilloso ¿Y ahora qué? ¿Compensa Black Friday en AdWords la caída de ventas durante los días anteriores? ¿Compensa el descuento ofertado en los productos? ¿Y el sobrecoste de las campañas de AdWords?

Os dejo que miréis los resultados vosotros mismos, este es el análisis final de la promoción. Los datos son medias diarias:



Rentabilidad de Black Friday en AdWords

El ticket medio ha bajado los días de la promoción un 15%… probablemente como consecuencia del descuento que hemos aplicado estos días, lo que implica que necesitaré obtener un 15% más de ingresos con la misma inversión para igualar el rendimiento de un día normal ¿sí?

En este caso en particular los costes en Black Friday han supuesto tan solo un 8,4% del importe de ventas frente a un 14,2% en días previos y estándar (ver T.I.) es decir ¡una mejora del 40% !

Entonces ¿ha valido la pena el Black Friday? Sí pero “No lo se”. En realidad estos datos solo demuestran que ha habido una mejora más que suficiente en las campañas como para compensar los días anteriores. Pero…

¡¡OJOOOOOOOOO este análisis está totalmente incompleto si no tenemos en cuenta nuestro margen de producto!!

, ya que en función de éste, estaré dispuesto a asumir un coste por conversión u otro.

¿Se os ocurre en qué coste por conversión empezaría a perder dinero sin control? Una pista: ingresos x margen s/producto x 0,85

Espero que haya sido de vuestro interés, salud!

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