Adecuar las campañas de Adwords a momentos de alta demanda como Navidades

Esta época del año es momento de gran actividad en muchos sitios de comercio electrónico. Mientras los comercios a pie de calle cuelgan sus tradicionales luces de Navidad, en Semmantica estamos trabajando a contrarreloj en la puesta a punto de nuestras campañas para aprovechar los días de mayores ventas del año de nuestros clientes.

Este post es un resumen de lecciones aprendidas para una buena adecuación de las campañas de Adwords a estos momentos críticos de alta demanda, como son las Navidades.

En nuestra experiencia, hay tres momentos clave que nos ayudarán a decidir cuándo centrar nuestros esfuerzos de marketing y qué estrategia seguir:

• Durante los días previos a la campaña, necesitaremos planificar el alcance temporal de la campaña en base al comportamiento previo que hayan tenido los clientes históricamente. Es habitual un incremento en el volumen de búsquedas e inversión,con CPAs más elevados debido a que muchos usuarios deciden retrasar sus compras hasta el momento de mayores descuentos. Esta dilación en las compras es más evidente y determinante en campañas cortas como Black Friday, mientras que en Navidades las compras suelen repartirse más equilibradamente, a lo largo de dos o tres semanas. Resulta interesante también mantener presencia en las búsquedas previas sin perder el control de las campañas fijando pujas moderadas (posición 2-3). Algunos comercios incluso optan por lanzar cupones de descuento en este momento promoviendo las compras anticipadas (momento 1 en la siguiente figura).

• Peak days durante la campaña: es conveniente revisar datos de años anteriores, identificando los momentos donde prevemos mayor volumen de ventas y/o mejor tasa de conversión (momento 2). Será entonces cuando reforcemos las campañas de AdWords. España suele ser tardía en este sentido prolongando su intensidad en las ventas hasta el mismo 25 de diciembre, mientras que en otros países como Francia el pico de ventas se produce entre la última semana de noviembre y la semana previa al 25 de diciembre . El rendimiento diario también puede verse afectado por las festividades dentro de la semana.

• Decidir cuándo será el último día de campaña: depende en gran medida de los plazos de envío que se manejen. El cliente necesita recibir el pedido a tiempo interrumpiendo la compra cuando no podamos garantizar su entrega. Este será el momento de devolver tus campañas de AdWords a la normalidad (momento 3).

Tampoco podemos soslayar el criterio de optimización que seguiremos durante la campaña. Habitualmente, los comercios electrónicos persiguen obtener el mayor beneficio posible (una relación entre un volumen de ingresos y CPA razonables), pero es conveniente definir el objetivo con ellos aportando así sentido a las decisiones de ambas partes, máxime si nuestras acciones son supervisadas. Siguiendo con el supuesto de conseguir los mayores beneficios, seremos menos estrictos a la hora de captar o bloquear tráfico siempre que el CPA global de la cuenta se mantenga en una horquilla razonable. Además, dentro de la estrategia, contemplaremos una partida del presupuesto podemos potenciar la presencia online con plataformas como la red de Display, Social Ads o RTB ¡oportunidad real de crecimiento!

Con estos puntos bien trabajados, estaremos en condiciones de dar color a las campañas.

Guía para no perderse en campañas de alta demanda

Aunque cada cuenta es diferente, podemos seguir algunas pautas sencillas que nos ayuden a afinar las campañas para estos momentos de alta demanda.

7 días antes de lanzar la campaña

• Evitar tráfico de baja calidad: Ajusta y revisa tus campañas, identificando términos de búsqueda y excluyendo todo el tráfico de baja calidad a priori. También puedes consultar las alertas para detectar errores, como conflictos de palabras clave negativas.
• Adecuar la campaña a la promoción: Modifica el mensaje de todos tus anuncios de texto con la promoción. El nuevo formato de anuncios expandidos permite adaptar rápidamente todos los mensajes sin que ello implique una gran pérdida de nivel de calidad de los anuncios. Recomendamos crear una variante del anuncio desde tu AdWords Editor, modificando el Headline 2 en bloque para toda la cuenta. Crea campañas nuevas que combinen la palabra clave “regalos”, “navidad” o “black friday” con tu producto. Etiqueta todos los anuncios como “promocionales” y haz uso de las automatizaciones para programar su activación / detención.
• Incorporar extensiones: al menos, incluye una extensión adicional a todas las campañas que mencione la promoción (Navidad, en estos días). Desde las opciones avanzadas puedes definir una fecha de finalización a partir de la cual la extensión dejará de mostrarse.
• Asegurar las URL de destino: Puedes usar Link Checker con Adwords Scripting para asegurar que todas las URLs de tu campaña están funcionando y tus anuncios están aprobados.
• Diseñar un set de banners adecuados a la promoción. La aprobación de estos anuncios es manual y puede extenderse durante varios días por ello te recomendamos que subas los banners al menos una semana antes de lanzar la campaña.
• Revisa tu feed de productos en Google Shopping: comprueba que los productos están aprobados, tienen puja suficiente y al menos tienes un anuncio activo.
• Revisa tus listas de remarketing: además de remarketing dinámico a 30 días, puedes atacar otros segmentos de usuarios que te compraron en el pasado o incluso aquellos que están suscritos a tu canal de Youtube. Las posibilidades son infinitas.
• Crea campañas enfocadas a aumentar la presencia online y emplea métricas de comportamiento para su optimización. Las campañas de Display, Social Ads y RTB son idóneas para este propósito. En Adwords una buena opción es difundir tu newsletter habitual mediante Gmail Sponsored Promotions.

Durante los primeros días de campaña

• Activa las campañas y grupos que funcionaron mejor, en base a datos históricos: Recuerda que la tasa de conversión será más elevada durante estos días (llegando incluso a duplicarse) y los CPAs serán más bajos de tu media en el pasado.
• Activación escalonada de campañas: Conforme se acercan los días de máximas ventas, activa nuevas campañas de forma escalonada. Incluso aquellas que se consideraron demasiado genéricas pueden generar un buen nivel de ventas, siempre que el CPA global de la cuenta se mantenga dentro de los límites establecidos.
• Ajustes de pujas: Previsiblemente caerás de posiciones estos días debido a la fuerte competencia. Asegura que todas tus palabras clave se encuentran con puja suficiente para aparecer en primera página y refuerza pujas conforme se acercan los días clave. Igualmente, las campañas comenzarán a consumir el presupuesto más rápido, conviene revisar que ninguna campaña tenga impresiones potenciales pérdidas por este motivo: aumenta presupuestos en la red de búsqueda si es necesario.

Seguimiento de la campaña

En la medida de lo posible, trata de automatizar el seguimiento de campañas. En campañas con alta demanda, es fundamental un seguimiento continuo, porque cualquier error puede hacernos perder buena parte del presupuesto, así que es importa ver información en tiempo real.

En Semmantica utilizamos nuestra herramienta S-Labs para el seguimiento de campañas SEM. Un cuadro de mando sencillo nos permite tener las principales indicadores de rendimiento, comparando con el mes o año anterior:

• ¿Qué porcentaje de la inversión total hemos consumido?
• ¿Estamos vendiendo más o menos que el período anterior?
• ¿Cuánto nos cuesta cada conversión y qué tasa mantenemos?

Además, nuestra herramienta nos permite combinar esta información de campañas SEM con información de negocio (stock disponible, top sellers, categorías) y de analítica, para tomar mejores decisiones durante la campaña.

En esta fase debemos centrarnos en mejorar KPIs de negocio incidiendo sobre la inversión, tasa de conversión o el volumen de tráfico. Algunos consejos:

• Distingue en tu análisis el rendimiento de las campañas performance del rendimiento de las campañas de branding y comprueba que estás cumpliendo con lo esperado en cada caso.
• Revisa tráfico y posiciones periódicamente, ¡la competencia se mueve! Ajusta CPCs con frecuencia de 2-3 días, como máximo.
• Revisa las automatizaciones de anuncios cada vez que se ejecuten, para evitar errores.
• Revisa el estado de aprobación de los anuncios cada 2-3 días, como máximo.

Si quieres conocer nuestra herramienta S-Labs y aplicarla para la gestión integrada de tus campañas de marketing online, los datos de comercio electrónico y de analítica, contacta con nosotros en info@semmantica.com o a través del formulario de contacto y te daremos un usuario de acceso para que puedas probar la herramienta.