Métricas de analítica web y experiencia de usuario en páginas web de entidades públicas – Semmantica

Las métricas de analítica web utilizadas en entidades públicas difieren de las utilizadas en un e-commerce o página web de una empresa privada. La principal distinción son los diferentes objetivos existentes entre las primeras y las segundas.

Objetivos de una entidad pública

Las páginas de las entidades públicas no tienen objetivos de compra de producto, conversión o retorno de la inversión, entre otros. De hecho, la inversión y el retorno de la misma es un aspecto de vital importancia en cualquier tipo de negocio, pero no cuando estamos tratando con organismos públicos.

Los objetivos principales de este tipo de organismos son, entre otros: informar a los ciudadanos de los diferentes servicios disponibles, comunicar actuaciones realizadas por la administración pública o notificar los trámites disponibles para los contribuyentes.

Para cumplir estos objetivos, normalmente las administraciones públicas cuentan con páginas web enfocadas a la comunicación desde varios puntos de vista, teniendo en cuenta el público al que va dirigido el contenido. Por ejemplo, la página web para informarse o realizar trámites burocráticos tiene un lenguaje y tipo de contenido muy diferente a las páginas enfocadas a los servicios dirigidos a la población joven o a la página dirigida al turismo.

También hay que tener en cuenta que estos organismos suelen definir campañas publicitarias para hacer hincapié en una actuación en concreto o para publicitar algún evento. Con el objetivo de ampliar la difusión del mensaje se publican campañas tanto online como offline que puedan ser similares a las que haga una empresa privada, pero la lectura de los resultados se realiza según los objetivos de la campaña. En el caso de la entidad pública estos objetivos son diferentes a una empresa al uso.

A pesar de no tener los mismos objetivos que un ecommerce o una página de venta de producto, las páginas de las entidades públicas tienen que ofrecer una buena experiencia de usuario para ofrecer un buen servicio público también a través del canal digital.

Cuadro de mandos de entidad pública con los principales indicadores de analítica web. (Fuente: Semmantica)

Métricas de analítica en una entidad pública

Por lo tanto, las métricas de analítica web más utilizadas en entidades públicas para saber si el mensaje ha llegado son las siguientes:

Número de sesiones (visitas): Periodo de tiempo durante el cual los usuarios interactúan con el sitio web teniendo una inactividad de menos de 30 minutos.
Número de usuarios: Número de personas que han visitado nuestra web.
Origen del tránsito: Vía por la que los usuarios llegan a nuestro sitio web. Si por ejemplo es mediante una búsqueda en Google, un email, un artículo en redes sociales, desde otra página web o un anuncio.
Número de páginas vistas: Son la cantidad total de veces que se han visto las páginas en el sitio web.
Duración media de la sesión: Es la suma del tiempo en página de todas las páginas vistas de una sesión.
Visitas por dispositivo: El porcentaje de sesiones recibidas detalladas según el dispositivo utilizado por los usuarios (ordenador de escritorio, móvil o tablet).

Métricas de analítica en una campaña publicitaria

En el caso de una campaña publicitaria, las métricas de analítica web clave en los anuncios realizados por una entidad pública serían los siguientes:

Impresiones: Frecuencia con la que se muestra un anuncio. Se cuenta una impresión cada vez que el anuncio se muestra en una página de resultados de búsqueda o en otro sitio de la red Google.
Clics: Veces que un usuario ha hecho clic en un anuncio.
Views: Veces que un usuario ha visto un vídeo.
Interacciones: Cualquier interacción del usuario en la página web o con el anuncio.
CTR: Es el porcentaje que indica la frecuencia con la que los usuarios que han visto tu anuncio han hecho clic en él. Es una métrica que representa el interés de los usuarios por nuestros anuncios.
VTR: Porcentaje de visualizaciones que reciben los anuncios de vídeo. Existen distintos rangos de tiempo visualizado (25%-50%-75%-100%).
Porcentaje de rebote: Mide cuántos usuarios visitan tu web y la abandonan directamente sin visitar ninguna página más de la misma.
Páginas más vistas: Ranking que muestra las páginas que han registrado más visitas en un periodo de tiempo determinado.

Experiencia de usuario en una página web de entidad pública

Como hemos mencionado anteriormente, es vital que todo sitio web de una entidad pública ofrezca una buena experiencia de usuario, de lo contrario, los ciudadanos se pueden sentir desatendidos y con la sensación que la administración no se preocupa por ofrecer un buen servicio público. Si hacemos un símil con la presencia física en una oficina para realizar un trámite, sería como si nadie nos ofreciera información para realizar la gestión, o peor aún, nadie nos atiende.

¿Qué aspectos incluye la experiencia de usuario?

Una de las funciones más importantes de una página de una entidad pública es, aparte de informar, es facilitar la realización de gestiones o trámites online. Así, los ciudadanos no tienen que desplazarse físicamente y de esta forma se facilita la tramitación y mejora la relación de los contribuyentes con la administración.

Para ofrecer las máximas facilidades para la realización de estos trámites, se deben tener en cuenta varios aspectos para tener una óptima usabilidad web.

Diseño gráfico y visual
Utilidad
Accesibilidad
Calidad de los contenidos
Credibilidad y confianza

Para lograr buenos resultados en las métricas de analítica web, no solo es suficiente con tener una página web optimizada, sino que también hay que realizar un estudio del público objetivo para saber específicamente qué es lo que quiere.

Ejemplo de formulario trámite online entidad pública. (Fuente: Ayuntamiento Barcelona)

Puntos claves para optimizar la web

Estructura clara y simple. Trabajar en un diseño accesible, intuitivo que invite a recorrer diferentes sitios y sea claro y simple de entender.
Diseño responsive. Adaptar todo el contenido de un sitio web a un formato móvil, que funcione tan bien como en el ordenador.
Omnicanalidad. Incluir enlaces que conecten todos los canales digitales para asegurarse de que el usuario pueda encontrar la página fácilmente.
Velocidad de carga. El tiempo de carga es uno de los aspectos principales a tener en cuenta no solo cuando se piensa en posicionamiento web, sino también para mejorar la experiencia del usuario.
Mejorar la legibilidad. Legibilidad se refiere a la facilidad del usuario para captar la información presentada en un sitio web, es decir, que el texto e imágenes estén presentadas de una forma sencilla para que al visitante le resulte intuitivo.

¿Cómo se puede medir la experiencia de usuario?

Para medir los puntos claves mencionados anteriormente, hay varias herramientas que los pueden analizar y devolver valores para conocer si cada aspecto tiene un desempeño positivo o negativo.

También podemos medir la experiencia de usuario analizando el resultado de consecución de un objetivo. Por ejemplo, es muy común en los sitios web de administraciones públicas la realización de un trámite online. En este caso, podríamos analizar el número de trámites realizados sobre el número de visitas a la página o usuarios que inician el trámite y obtendremos la tasa de usuarios que completan determinado trámite.

Además, si el trámite consta de diferentes pasos, podemos analizar los usuarios que han ido completando las diferentes fases y de esta manera crear un funnel de conversión para detectar posibles puntos críticos donde aumenta la tasa de abandono.

Análisis ficha trámite entidad pública. (Fuente: Semmantica)

Puntos clave para mejorar la conversión de un trámite online

El diseño del formulario y los elementos que lo comprenden han de ser sencillos y fáciles de entender. Lo ideal es un formulario con pocas cajas de información, con mucho espacio entre ellas y con apenas un copy y una imagen que no disperse la atención del usuario.
El formulario siempre por encima del pliegue de la página. Otro de los errores más comunes en el diseño de formularios es no localizar, sino todas, las principales cuestiones por encima del pliegue de la página.
Contenido e imágenes con contenido de valor. El título y las imágenes deben definir y dejar claro qué servicios se están ofreciendo.
Los formularios largos y engorrosos evitan las conversiones. En la medida de lo posible, limita las restricciones y plantea un formulario claro y corto.
La llamada a la acción; clara, notable y visual. El botón de llamada a la acción es, sin duda, un elemento clave para mejorar la tasa de conversión y las métricas de analítica web.
Confirmación de trámite efectuado. La confirmación es la garantía para comunicar que los datos se han recibido correctamente.
Sugerencia de ayuda y correcto uso. Ofrecer opciones de ayuda al usuario es un factor imprescindible para mejorar la tasa de conversión. Para mejorar la tasa de conversión, la solución pasa por añadir pequeños botones de ayuda explicativos de acuerdo a la metodología de uso.

En Semmantica somos una agencia especializada en la realización y ejecución de planes de analítica digital tanto a entidades públicas como a empresas privadas. Si quieres mejorar la toma de decisiones a partir de los datos que nos ofrece la analítica web no dudes en contactar con nosotros y te preparamos un presupuesto sin compromiso.