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Cómo proteger tu marca en Google Ads

Enrique Cardoso

Enrique Cardoso en Google Ads 28 julio, 2022

Las marcas en Google

Desde sus inicios, Google mantiene su misión de organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla. Claro que en una definición tan vaga figura también nuestra marca, ¿todos pueden acceder a ella?, ¿usarla? y, ¿cómo afecta esto a nuestra actividad en Google Ads?

Es evidente que en la consecución de esa misión empresarial las marcas registradas son para el mayor buscador del mundo un reclamo demasiado tentador como para ofrecernos un control pleno sobre quién y de qué forma se posiciona con nuestro nombre.

Es por esto que Google no actúa de oficio en defensa de nuestra marca. Somos nosotros quienes hemos de asegurarnos de que nadie hace un uso indebido de ella. Y aun con todo, nunca podremos evitar que un competidor utilice nuestro nombre entre sus palabras clave para intentar arrebatarnos posiciones en los resultados de búsqueda.

Para nuestro pesar, Google no investiga ni restringe el uso de marcas como palabras clave. En ese mismo sentido tampoco ofrece información sobre qué palabras utiliza la competencia. A no ser que ésta utilice la solución de Dynamic Keyword Insertion (DKI) en un grupo donde nuestra marca figure entre las palabras clave, no tendremos la oportunidad de confirmar tales prácticas. De cometer semejante torpeza, el competidor estará generando el título de sus anuncios con nuestro nombre, incumpliendo así con las políticas publicitarias. Puesto que toda la laxitud que Google demuestra para las palabras clave no se espeja en lo concerniente a los anuncios.

Independientemente de si el origen de esos anuncios está en el uso de la DKI o si el competidor se ha aventurado a escribir anuncios que contienen nuestra marca, daremos con un motivo de reclamación que puede derivar en ciertas restricciones para ese anunciante negligente.

Aviso de Google Ads sobre el uso de marcas

Aunque estemos autorizados por su propietario, Google puede limitar la publicación de los anuncios si estos incluyen una marca (Fuente: Google/Semmántica).

Una enmienda a lo antedicho: se admite el uso de marcas registradas en anuncios de sitios web informativos y distribuidores. De lo contrario, y entre otros supuestos, las empresas de comercio electrónico no podrían servirse de sus feed de productos para posicionarse.

Y en otra excepción (Google tiene excepciones para todo), también se contemplan restricciones para subdominios que pudieran aparecer con nuestra marca en la URL visible de los anuncios.

Cuáles son los trámites

Tal vez pensamos que otra empresa está utilizando unos anuncios y palabras clave determinados para hacerse pasar por nosotros. En virtud de la Política sobre el uso de marcas en la UE y la AELC siempre podremos reclamar para que la plataforma investigue el caso con detalle.

Google Ads también observa medidas contundentes contra la promoción de productos falsificados y para la protección de los Derechos de autor. ¿Necesitamos reclamar estos derechos? Lo haremos a través de esta instancia. Si nuestro caso es el contrario, esto es, contamos con autorización de otra empresa para utilizar su marca en nuestro contenido, Google pone a nuestra disposición este otro formulario para librarnos de sorpresas indeseadas en la verificación de los anuncios.

Aunque no hayamos sufrido ningún problema de esta índole, nos conviene iniciar una serie de gestiones que nos serían de ayuda en un contencioso futuro por nuestra marca.

Una de estas acciones tiene lugar fuera de la plataforma de Google. A veces resulta indispensable para nuestra actividad comercial, mientras que sus implicaciones para nuestra empresa son mayores y tanto más provechosas: el registro de marca o nombre comercial. Para esto acudiremos a la Oficina Española de Patentes y Marcas, o a la autoridad europea, o a la mundial. Para el ámbito nacional, nos ahorraremos el 15% de los cerca de 144 euros de tasas si hacemos la solicitud online y en un plazo de entre 6 y 12 meses tendremos nuestra marca registrada.

Sede de la Oficina Española de Patentes y Marcas.

La Oficina Española de Patentes y Marcas es la autoridad nacional para el registro de marcas y nombres comerciales (Fuente: Twitter/OEPM)

Una vez finiquitada esta gestión reclamaremos a Google a través de un procedimiento online. Utilizar una dirección de correo electrónico corporativa nos ayudará en las gestiones, puesto que de otra forma necesitaremos demostrar nuestra relación con la marca mediante procedimientos farragosos.

Campañas de marca: la mejor protección de marca en Google Ads

No hay mayor perjuicio para nuestra identidad que un competidor dispuesto a incluir marcas ajenas entre sus palabras clave. Muchos son los ejemplos de estas prácticas, y que nosotros no hayamos recurrido a ellas no significa que los demás no lo hayan hecho.

Los procesos habilitados por Google apenas serán de ayuda. En la mayoría de estos casos cualquier reclamación a Google resultará inútil, y con resignación habremos de recurrir a soluciones más imaginativas.

Muchos anunciantes pujan por su propio nombre en un intento por asegurarse unas posiciones respetables entre los resultados. Basta con buscar una serie de marcas comerciales para comprobar cómo algunos que no lo han hecho han cedido terreno a otras empresas que sin reparos pagan por marcas que no les pertenecen, a pesar de la falta de relevancia y de clics potencialmente más caros.

Justamente porque nadie es más relevante para una marca que su propietario, las campañas orientadas a defender nuestro nombre suelen arrojar costes por clic muy bajos, amén de un CTR y una tasa de conversión que acostumbran a estar por encima de las de palabras clave genéricas.

Resultados de campañas de marca y genérica.

Los resultados de las campañas de marca acostumbran a ser imbatibles en cuanto a conversiones (Fuente: Google/Semmántica).

Desde el punto de vista del SEO, quizás esta estrategia despierte recelos, pero si el retorno es imbatible y los beneficios para nuestra imagen son tales ¿Qué razón esgrimir para no hacerlo? Anuncios de Ads y resultados orgánicos pueden (y suelen) aparecer a un tiempo, llenando la pantalla con nuestros anuncios para mejor aprovechamiento de ese espacio. En fin de cuentas, SEO y SEM son a menudo complementarias y casi nunca excluyentes.

Si eres un negocio emergente, o ya llevas un tiempo en el mercado digital pero no sabes muy bien cómo enfocar tus campañas de búsqueda en Google Ads, no dudes en contactar con nosotros y te ayudaremos a planificar e implementar tus campañas de publicidad online.