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¿Cómo interpretar el coste por conversión de Adwords en ecommerce?

Natalia Samperiz

Natalia Samperiz en Comercio Electrónico 12 diciembre, 2012

Una de las métricas cruciales en las campañas de Adwords en ecommerce es el coste por conversión, también conocido como CPA, por las siglas en inglés cost per acquisition (cuidado con confundirlo con CPA, cost per action, como modelo de retribución publicitaria).

Habitualmente en campañas de ecommerce se suele configurar una conversión como una venta finalizada, de manera que el coste por conversión se calcula dividiendo el coste total de una campaña entre el número de conversiones (ventas) que ha generado la campaña. Por ejemplo:

 

Coste por Conversion Adwords

Coste por Conversión en Adwords

 

– He invertido 81,62€ en la “campaña 1”
– La “campaña 1” ha generado 7 ventas.
→ El coste por conversión de la “campaña 1” es 81,62/7= 11,66€

Y aquí viene el momento crítico donde tenemos que describir qué significa ese resultado de 11,66€ y si es un valor adecuado teniendo en cuenta el precio y margen de los productos vendidos, entre otros factores de mi negocio y estrategia.

Habitualmente, la descripción del coste por conversión es algo como: “lo que me cuesta conseguir cada venta mediante Adwords”. Y no es que sea errónea, ya que en el ejemplo he invertido 81,62€ para conseguir 7 ventas, por tanto, podríamos decir algo como que “cada venta me ha costado 11,66€ conseguirla”; pero las consecuencias futuras nos hacen pensar que hay algo más tras esa métrica.

¿Por qué? Dos expresiones lo resumen: Fidelización del cliente y compra recurrente.

¿Qué significa esto? Básicamente que en muchos casos el coste por conversión no debemos interpretarlo como cuánto me cuesta una venta sino como cuanto me cuesta un nuevo cliente. Lo que he conseguido hoy es una venta, de acuerdo, pero si la tienda online hace su trabajo como debe en cuanto a entrega del producto, atención al cliente, servicio post venta y estrategias de fidelización, existen bastantes posibilidades de que ese cliente se acuerde de ti en el futuro cuando necesite alguno de los productos que ofreces en tu tienda online.

Por tanto, las ventas que conseguimos en un período determinado tienen un coste asociado, pero imputar el mismo únicamente a esas ventas y a ese período sería un error; he conseguido tantos clientes nuevos como ventas, de los cuales un porcentaje de ellos volverán en el futuro probablemente por otras fuentes de tráfico como campañas de email marketing, tráfico directo, redes sociales o tráfico orgánico de marca.

Por último, no podemos olvidar que en cada tipo de producto, sector, cliente y negocio en particular tendrá una interpretación diferente, de manera que en función de esas variables y de la posibilidad de recurrencia en la compra deberemos interpretar el coste por conversión de una u otra forma.

¿Cómo interpretáis vosotros el coste por conversión?