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Google Adwords Shopping

María Luis

María Luis en Google Adwords 17 enero, 2017

Si eres un e-commerce y quieres anunciarte en el buscador de Google, las campañas de Google Shopping puede ser una opción atractiva para tu negocio. Con estas campañas vas a poder generar más tráfico, a un coste por clic menor y, además, el porcentaje de conversión será mayor.

¿Qué ventajas ofrece Google Shopping sobre otro tipo de publicidad?

La principal ventaja de la publicidad de Google Shopping es el impacto visual que causa al usuario. Esto supone que la compra sea mucho más intuitiva, ya que de un solo vistazo podemos ver la imagen del producto, el precio, el nombre del vendedor y una descripción corta. El usuario incluso puede comparar precios de distintos distribuidores.

Aparte de las ventajas comentadas anteriormente, existen otras ventajas que sugieren apostar por este tipo de publicidad:

¿Cómo publico mis anuncios en Shopping?

Para comenzar a usar Google Shopping, es necesario que tengas una cuenta de Adwords y otra de Google Merchant Center (donde incluirás el feed de producto, luego hablamos de él) y vincular ambas cuentas. La cuenta de Adwords puede ser la que utilices habitualmente para tus campañas de búsqueda o display. La cuenta de Google Merchant tendrás que crearla nueva para poder operar en Google Shopping. Si tienes problemas al crear la cuenta de Google Merchant Center puedes consultar en la página de Ayuda de Adwords.

Cuando ya tengamos nuestras dos cuentas vinculadas, pasaremos a subir el feed de producto, para posteriormente lanzar nuestros anuncios. Un feed de producto es un archivo (normalmente en formato XML, aunque también puede hacerse con Excel) que contiene información detallada de cada producto de nuestro sitio, así como el inventario disponible. Por tanto, es necesario que ese feed debe ser actualizado periódicamente, al menos cada 30 días.

Hay que etiquetar correctamente cada artículo de nuestro inventario, teniendo en cuenta las palabras clave y los atributos que queramos destacar. Hay atributos donde podemos definir su valor, como por ejemplo,’marca’ [brand], ‘tipo de producto’ [product type] , ‘color’ [color], ‘talla’ [size] o ‘envío’ [shipping]. Otros atributos, en cambio, permiten configurar un valor variable, como por ejemplo ‘disponibilidad’ [availability] o ‘precio_oferta’ [sale_price].

La importancia de tener un feed de productos bien etiquetado

Una buena estrategia en Google Shopping empieza creando un feed de producto consistente. Es muy importante etiquetar todos los productos lo más detalladamente posible al crear el feed, para así tener un mayor control del inventario y de los productos que quieres potenciar en Shopping. Además, si todos los productos quedan definidos, los usuarios los podrán encontrar con más facilidad.

Otra práctica recomendada es recoger datos del e-commerce, e identificar qué productos tienen mayor porcentaje de ventas y/o aportan un mayor retorno de inversión a tu negocio. Estos productos habrá que etiquetarlos en el feed y trabajarlos aparte, para así poder conseguir un mejor rendimiento. Las recientes mejoras que se han hecho en Adwords Shopping, nos permiten ver en tiempo real, el estado de los productos que mejor funcionan (en la columna de estado del producto). Ahí podemos analizar los productos que están rechazados, excluidos o agotados, así como los que mejor funcionan.

 

Una vez tenemos listo nuestro feed de producto y enlazadas las cuenta de Adwords y Merchant Center, podemos empezar a crear nuestras campañas para Google Shopping. Veamos cómo crear campañas con un caso real, para una empresa que vende vinilos y pegatinas autoadhesivas. En nuestro ejemplo, el cliente busca “Vinilos infantiles personalizados” para decorar una habitación infantil. Se trata de un término genérico, y esto es lo que le aparece:

Podemos observar las diferentes imágenes con distintos estilos de producto que se muestran. Al ser una búsqueda generalista, los resultados puede ser más amplios. No es lo mismo que si buscamos un producto más concreto como unas zapatillas de running de una marca y modelo determinados. En ese caso aparecería un producto casi homogéneo y lo único que los diferenciaría serían los distintos atributos del feed (color, precio, envío…). En el caso de los vinilos, los títulos y las descripciones pueden ser muy variables, dependiendo del anunciante. Otra gran variable en búsquedas generalistas puede ser el precio, como vemos en e el ejemplo con rangos entre 6,35€ y 59,23€.

En búsqueda, podemos decidir para qué búsquedas aparecer con las palabras clave. pero en Shopping no contamos con esta ayuda. Recordemos que en Google Shopping el producto que se muestra depende de nuestro feed de productos. Google compara título, descripción, atributos del feed con la búsqueda del usuario en este caso “vinilos …” y muestra el producto que considera más relevante. Como es Google quién decide (a priori), tenemos poco control del producto que se mostrará. Sin embargo, recogeremos mucha información de cómo buscan nuestros clientes, qué términos de búsqueda son más relevantes y qué productos resultan más atractivos. Para tener más control sobre los productos que queremos mostrar, es una buena práctica agrupar nuestros productos en grupos de anuncios con productos similares, y trabajar las campañas para producto o grupos de producto con características similares. Es por esto, por lo que es tan importante configurar bien el feed de inicio, para ser más relevantes.

Siguiendo con el ejemplo anterior, lo primero que haremos es etiquetar los productos del feed en función de sus atributos. Esta clasificación nos va a ayudará a desarrollar y ejecutar nuestros objetivos.  Podremos crear agrupaciones en Adwords por atributos: por ejemplo agrupar en función de la marca y/o tipo de producto.  Agrupamos para poder adaptar los CPCs a cada grupo, ver rendimiento por grupo, seleccionar qué grupos queremos anunciar y cuáles descartar. Las agrupaciones tienen que ser relevantes en cuanto a volumen de tráfico y conversiones.

Atendiendo a las distintas categorías, dos divisiones para podríamos hacer en el caso de los vinilos serían vinilos para bebés (0-3 años) y para niños (desde 3 a 16 años). También podríamos dividir los productos atendiendo a otra clasificación, como temática del vinilo, marca, línea de producto… Siempre es recomendable identificar qué categoría o atributo es relevante para el e-commerce. Es decir, qué aporta más tráfico, conversiones, impresiones, o genera menos coste.

Una vez hecha la separación en grupos de anuncios, pasaremos a excluir categoría(s) o producto(s). Así evitamos hacer dos pujas para un mismo artículo. Si esto ocurriera tus productos estarían compitiendo entre sí y eso se traduce en un CPC medio más alto. Para ello sacamos la categoría que hemos seleccionado en este caso “vinilos bebé” y excluimos “Todo lo demás de Todos los productos”.

Recuerda que tus anuncios de Adwords Shopping se generan automáticamente desde el feed, así que no hay que escribir ningún anuncio. Sin embargo, para estos dos grupos de anuncios que hemos seleccionado vamos a tener que trabajarlos siguiendo las siguientes pautas:

  1. Revisar los términos de búsqueda
  2. Incluir términos negativos
  3. Pujas a nivel de producto

Revisar términos de búsqueda

Adwords te ofrece un informe con términos de búsqueda que conviene revisar periódicamente. Así podremos detectar los distintos volúmenes de tráfico y clasificar según nuestras preferencias. Es una buena forma de identificar productos Top ventas o también de descubrir términos negativos.

Incluir términos negativos

En Shopping no podemos trabajar las palabras clave para anuncios, pero sí las palabras clave negativas. Esto es crucial para evitar aparecer en ciertas búsquedas, y mantener nuestro CTR. Por ejemplo, en búsquedas como términos como “gratis” o “segunda mano” no nos interesa aparecer.

Pujas a nivel de producto

Las pujas en las campañas Shopping son totalmente diferentes a las de búsqueda. No se puede pujar por palabra clave, sino que nos centraremos en pujar por producto. Esto ofrece un gran control, ya que se puede elegir entre pujar por un producto en concreto, o pujar por un grupo de productos ya agrupado. Mediante la puja podemos decidir la prioridad con la que queremos que mostrar nuestros productos. Así podemos potenciar aquellos productos que generan mayor ROI y penalizar a aquellos con menor tasa de conversión.

Es fundamental trabajar constantemente estos cuatro pasos. De ello depende el éxito de nuestras campañas de Shopping. Hay que estar alerta para captar tendencias y detectar productos que no sean rentables.

Recapitulando

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