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Conversiones multidispositivo: ¿cómo afectan los distintos dispositivos a tus campañas de AdWords?

Ana Berges

Ana Berges en Casos de estudio 26 julio, 2017

Las estrategias de marketing se enfrentan a un nuevo desafío: encontrar una forma de medición que ayude a tener una visión global del negocio y romper los silos entre diferentes acciones online y offline. En lugar de medir transacciones, se trata de modelar y medir con precisión quirúrgica el valor que aportamos a los clientes y al negocio.

En este contexto, el móvil se ha convertido en el nexo de unión entre ambos mundos. Según datos de Google, cuando las personas utilizamos la búsqueda móvil para ayudarnos a tomar una decisión:

Y no acaba ahí. Incluso en usuarios que están físicamente en una tienda, el 82% de los usuarios de móviles recurren a sus dispositivos para ayudarles a tomar una decisión de producto. Con estos datos tan demoledores, parece fundamental encontrar cuáles son esos micromomentos de conversión entre dispositivos, y decidir cómo medirlos para mejorar la conversión.

¿Cómo puede ayudarnos Adwords en conversiones multidispositivo?

Desde 2013, Google AdWords ha puesto gran empeño en mejorar el seguimiento de las acuñadas “conversiones multidispositivo” en respuesta a estos nuevos hábitos de navegación de los usuarios. Nos conectamos durante todo el día, en numerosas sesiones de corta duración, desde lugares y terminales diferentes. Este comportamiento tan volátil hacía imposible conocer los datos de navegación consolidados a nivel de usuario, dejando un hueco significativo en la medición del rendimiento de nuestras campañas. Sin entrar en mayor detalle, recordemos que esta información se almacena en cookies a nivel de navegador, y varios dispositivos es sinónimo de varias cookies y varios usuarios.

La principal aportación que Google AdWords hizo al respecto, fue incorporar la métrica “Total de conversiones estimadas”. Se trata de una aproximación de las conversiones generadas en procesos de compra donde intervenían varios dispositivos, desde el primer clic recibido a través de los anuncios hasta la conversión final. La métrica se incorporó en la red de búsqueda y, un año más tarde, también en la red de Display.

Esta métrica “Total de conversiones estimadas” recoge además otras conversiones como ventas en tienda física, conversiones por teléfono, conversiones entre navegadores y conversiones entre la web y la app. El objetivo final es ser capaces de identificar todas las conversiones “procedentes de AdWords” realizadas por un mismo usuario, cualquiera que fuera su canal, dispositivo o navegador de origen y compra. En resumen, obtener una visión fidedigna del rendimiento de nuestras campañas de AdWords y conocer el impacto de cada canal o dispositivo. Exactamente lo mismo que se pretende con la funcionalidad de User ID en Analytics.

Conversiones totales y conversiones multidispositivo

Aunque todavía es posible consultar la métrica por separado en “Conversiones multidispositivo”, el cálculo de las conversiones estimadas ha ido mejorando y desde marzo de este año su fiabilidad es tal que estas conversiones se incluyen por defecto en la columna “Conversiones” con todas sus implicaciones: incremento de conversiones en las cuentas, mejor tasa de conversión, mejor CPA. Además, se tienen en cuenta para estrategias de pujas flexibles (como el optimizador de conversiones).

¿Cómo funciona el seguimiento multidispositivo en Adwords?

Para poder realizar el seguimiento de un usuario a través de distintos dispositivos, AdWords utiliza el inicio de sesión en servicios de Google. De esta forma, si un usuario accede a nuestro sitio desde distintos dispositivos con la sesión iniciada en todos ellos, AdWords puede mantener la trazabilidad como el mismo usuario. Por el contrario, AdWords considerará que se trata de un usuario diferente, si el usuario no inició sesión desde alguno de los dispositivos.

AdWords nos asegura un alto nivel de confiabilidad en los datos, y solo se muestran las conversiones multidispositivo cuando hay datos suficientes como para realizar un cálculo preciso: “Incluimos datos solo cuando estamos seguros al menos en un 95% de que el cálculo refleja el valor real con una diferencia máxima del 10%” (fuente https://support.google.com/adwords/answer/3419678?hl=es)

¿Qué nos dicen los datos?

Podemos ver los datos de conversión multidispositivo completos desde la sección Herramientas > Conversiones > Atribución > Atribución multidispositivo (con carácter retroactivo hasta el 1 de octubre de 2015). Revisando estos informes en varias de nuestras cuentas gestionadas, hemos visto algunos datos interesantes:

Entre un 8% y un 13% de las conversiones en e-Commerce fueron multidispositivo, mientras que en campañas de Leads tan solo fueron entre el 0% y el 2%.

En e-Commerce entre un 8% y un 13% de conversiones multidispositivo (incluyendo cambios de navegador): el proceso de decisión de compra es más largo, el usuario compara productos, se informa sobre las especificaciones del producto, compara qué sitio web le ofrece mejores condiciones de compra, más confiabilidad, etc. Esto se traduce en más visitas y desde más contextos.

Sin embargo en páginas de captación de leads el porcentaje de conversiones multidispositivo apenas alcanza el 2%. Esto puede estar motivado porque resulta mucho más fácil para el usuario dejar un formulario en el momento de acceder al sitio: la barrera psicológica para ello es sensiblemente menor al no implicar compromiso de compra ni desembolso económico inmediato, el usuario tiene menos factores a considerar hasta que se recibe respuesta del sitio web, el diseño también suele ser más sencillo, se reduce la navegación y en general hay menos opciones para el usuario. Este comportamiento tiene impacto directo sobre la tasa de conversión multidispositivo que disminuye hasta el 0% – 2% y en la tasa de conversión global, que en campañas de leads asciende hasta el 2% – 5%  (frente a un 0,5% – 1,75% en e-commerce).

La gran mayoría de los usuarios realizan un solo cambio de dispositivo.

Las conversiones dispositivo como hemos visto son bastante frecuentes sobre todo en campañas de e-commerce sin embargo el número de cambios que se realizan  entre dispositivos son limitados. En nuestro estudio el 83% de las conversiones multidispositivos tuvieron lugar con 1 solo cambio de dispositivo, el 13% de las conversiones multidispositivo se realizaron 2 cambios y un 4% con 3 o más cambios. Esta información podemos consultarla en el apartado “Longitud de la ruta”: una longitud de ruta 2 significa que solo se ha producido 1 cambio de dispositivo.

Los principales cambios de dispositivos se producen de móviles a ordenadores, de forma más acusada en campañas de e-commerce. El segundo cambio de dispositivo más frecuente es de ordenadores a móviles.

En e-commerce las principales movilidades se realizan desde móviles y tablets a ordenadores en un 65% donde finalizan la compra, sin embargo el móvil constituye la principal fuente de entrada de usuarios. El porcentaje de movilidad a ordenadores en campañas de leads baja hasta el 39% pero también se trata del cambio más frecuente.

De cara a la gestión de las campañas nos interesa reforzar nuestra presencia en móviles y poner a disposición del usuario todas  las facilidades para que convierta, esto impacta directamente sobre la tasa de conversión y el CPC que pagamos por estos usuarios.

Los cambios de navegador son bastante frecuentes, sobre todo en campañas de leads.

Los cambios de navegador suponen un 13% en campañas de e-commerce y un 31% en campañas de leads. Esto tiene cierta relevancia porque las listas de remarketing utilizan cookies a nivel de navegador, por lo que un cambio de navegador implica tener 2 usuarios, con datos de navegación diferente dando lugar a imprecisiones en las listas. Desde el 15 de mayo 2017 las listas de remarketing en Analytics son multidispositivo (siempre que el usuario estuviera identificado) aunque la pérdida de información es inevitable.

La tendencia a cambiar de dispositivo varía según el diseño y usabilidad de la página de aterrizaje

Si tenemos dudas sobre anunciar o no una landing poco optimizada para dispositivos, podemos analizar la contribución de cada dispositivo en campañas concretas y saber si finalmente compran o desisten del proceso. En este caso hemos analizado la conversión de una campaña donde destinamos el tráfico a una página con un personalizador de productos drag & drop, una funcionalidad poco apropiada para dispositivos móviles por la forma en la que se interacciona con estas pantallas.

Desglose de actividad multidispositivo por campaña de origen

Prácticamente el 99% de las conversiones de la campaña terminaron en ordenador mientras que la media de la cuenta de este cliente es del 49%. Además vemos que en esta campaña las “conversiones asistidas por clic” de móviles y tablets ha sido muy baja frente a la media global. De aquí podemos deducir que la inversión en móviles no genera conversiones directas ni indirectas siendo conveniente bloquear este dispositivo en la campaña.

Resumiendo…

Aunque realizar este análisis de manera frecuente puede resultar laborioso, nos ayuda a conocer el comportamiento de los usuarios con respecto a la navegación multidispositivo y respondernos a algunas cuestiones clave:

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