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Cómo interpretar las ventas de Google Adwords

Ana Berges

Ana Berges en Análisis de Datos 6 junio, 2012

Después de un duro trabajo de optimización sobre una cuenta de Google Adwords llega el “oh dios mío”, es decir, la interpretación de las ventas generadas a través de Google Adwords y que constituye la base de un informe relevante para el cliente. Pero ¿sabemos realmente cómo interpretar los datos de conversión de Google Adwords?

Imaginad que tenemos dos campañas con 2 grupos de anuncios cada uno, la campaña Café (grupos café y cafetera) y la campaña Té (grupos té y tetera). A final de mes, se obtienen los siguientes resultados relativos a los últimos 30 días:

A priori parece bastante sencillo, por una parte tenemos los costes que han generado las campañas y por otra las ventas. Los costes por conversión indican que el Grupo Té es el más caro soportando un coste por conversión de 15€, necesita optimizarse añadiendo negativas, palabras clave, bajando CPCs, etc o como último recurso podríamos detenerlo para destinar ese presupuesto a grupos más rentables. Pero no nos dejemos llevar por las apariencias, hay que atender a la cuantía vendida para determinar exactamente cual ha sido el rendimiento de la inversión:

 

Como indica la tabla, los 180€ de Grupo Té han vendido 396€ con un coste sobre ventas del 45,45%, su rentabilidad es más alta de la esperada aunque sigue siendo el grupo que peores resultados obtiene.

Por otra parte, las dos últimas columnas indican las conversiones de cada producto que se han vendido a través de Adwords con independencia del grupo que ha generado las ventas. Observad que la cuantía (€) de bolsas de té vendidas a través de Adwords es inferior a las conversiones (€) que ha generado el Grupo Té. Esta diferencia se explica porque un grupo no vende necesaria y exclusivamente los productos anunciados en ese grupo, es decir, el Grupo Té ha podido vender café, té, cafeteras o teteras, o expresado de otra forma, las ventas de un producto pueden ser generadas por medio de distintos grupos.

Llegados a este punto, sería interesante identificar qué grupo ha vendido qué productos con la intención de determinar las ventas propias y cruzadas. Esta información nos va a facilitar la toma de decisiones porque nos indica a qué productos corresponde realmente los costes por conversión de cada grupo y seremos capaces de realizar una evaluación de pertinencia de los grupos:

– ¿Qué productos está vendiendo el Grupo Té?
– ¿Está beneficiando la inversión a la venta de otros productos?
– ¿Cuál es el coste de vender bolsas de té?¿Cuál es el coste de vender teteras?
– ¿Son 15€ un coste por conversión asumible para la venta de bolsas de té?¿y para la venta de teteras ó teteras con bolsas de té?
– ¿Deberíamos detener entonces ese grupo de anuncios?

Para obtener estos datos podemos recurrir a dos procedimientos diferentes:

1) Cruzar la información de ventas reales con los datos de conversiones que nos proporciona Google Analytics. Utilizamos Google Analytics en lugar de Google Adwords, porque el segundo asigna la conversión al día y hora en el que se produjo el clic, mientras que Analytics sigue el mismo criterio que el panel de ventas atribuyendo las conversiones al momento en el que se confirmó la compra.

2) Utilizar un servicio de seguimiento complementario como Post Affiliate Pro que nos proporciona esta información directamente.

Comentar que estos métodos no son fiables al 100%, es muy frecuente encontrar incosistencias entre los datos recogidos de Adwords, Analytics y el panel de ventas ya que influyen factores como la duración y prevalencia de las cookies, si éstas han sido borradas o no, la hora del servidor, etc.

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