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Comercio Electrónico Mejorado – Primera parte

Carlos Rabadán

Carlos Rabadán en Analítica Web 2 marzo, 2016

Si tienes un comercio online, al igual que cualquier otro tipo de negocio, estás obligado a controlar tus ventas. Hasta hace poco, la herramienta de analítica de Google solo disponía de un mecanismo para medir los datos de ecommerce, que ofrecían una visión más bien pobre frente a los datos de backoffice que podría darte tu CMS sobre las ventas.

Antaño, el único momento dentro del ciclo de vida de una compra hecha por un cliente en el que se podía recoger información de comercio era en la fase final de una venta, cuando el usuario después de pagar alcanzaba una hipotética página de confirmación de compra (la página de “Gracias” para los amigos), donde se suelen lanzar la mayoría de los pixels de conversión.

Llegados a ese punto, éramos capaces de obtener datos concretos tanto sobre la venta en sí (un ID de transacción, los ingresos, impuestos, envío…), como sobre los productos adquiridos por el cliente (un ID, un nombre, una marca, una talla…). Y poco más.

Siendo sinceros, cualquier CMS hoy en día puede darte eso y más. Información sobre quién ha comprado qué y cuándo es algo básico en los informes de backoffice, y con un grado de exactitud y fiabilidad siempre superiores a los que cualquier herramienta de analítica puede ofrecerte, ya sea gratuita o premium.

El plugin de Comercio Electrónico Mejorado (o Enhanced Ecommerce) de Google Analytics surge como respuesta a este problema. Comercio Mejorado (EEC a partir de ahora) permite recoger la traza completa de un artículo vendido, desde el instante en el que un usuario lo ve en un listado de productos de tu web, hasta que finalmente lo compra, pasando por la visualización de su ficha, el carrito, y todo el proceso de checkout entre otros.

But wait! There’s more…

Con todos los datos que nos proporciona EEC bien implementado vamos a poder conocer el rendimiento “real” de un producto: cuántas veces lo vieron tus clientes, si accedieron a su ficha, cuántos lo metieron o quitaron del carrito y en qué momento… Veremos nuevas métricas en Analytics, tales como ratio carrito/transacción o número de ventas en cross-selling para cierto producto.

También aparecerán nuevas dimensiones, como por ejemplo datos sobre cupones promocionales de la pasarela de pago, o valiosa información sobre las promociones internas (banners).

Tenemos la posibilidad de medir datos sobre las diferentes opciones de compra que elija el cliente durante el proceso de venta y cruzarlas posteriormente en los informes de comercio de Analytics.

Asimismo, podremos construir nuevos embudos de conversión y segmentos, basándonos en los nuevos eventos que nos proporciona este plugin. Bastará con que configuremos los distintos pasos que componen nuestro proceso de compra en la sección de “Comercio electrónico”, dentro del administrador de Analytics. Pero, ojo! No hay que poner el que sería el paso final: la página de “gracias por su compra”.

Al final del día, lo que estamos obteniendo es un embudo de conversión mucho más grande y segmentado, lo que nos permitirá tener una visión más precisa de los datos de una compra para cada uno de los distintos pasos de su “ciclo de vida”.

Disclaimer

EEC es una implementación de corte técnico. Sí, lo es. Si tu posición es la de alguien del departamento de marketing, directiva, agencia externa u otra que no esté dentro del departamento de IT has de saber que deberás mantener una estrecha relación con ellos para implementar correctamente y con todas sus características este plugin.

Cuando digo que se trata de una implementación más técnica no estoy diciendo que sea de un alto nivel de complejidad, al contrario. Realmente, lo único que les vas a pedir amablemente a los muchachos de desarrollo, será que muestren a nivel de documento web ciertos datos que, directa o indirectamente, ya estaban cargando para poder mostrarle al usuario toda la información sobre los productos que vende tu página.

Y como cualquier implementación de corte técnico surgirán imprevistos, cosas que saldrán mal, y aspectos que no se presentarán como uno espera a priori. De ahí la estrecha relación con IT, porque la mitad del trabajo correrá de su parte y el feedback por ambos bandos es absolutamente imprescindible.

La clave para evitar más dolores de cabeza de los necesarios radica en un buen estudio previo, un análisis exhaustivo y una documentación clara y concisa a presentarles al departamento de desarrollo.

No es una implementación complicada, pero puede llegar a serlo muy fácilmente.

 

¿Cómo funciona?

Es similar al código de comercio clásico, pero con esteroides. En vez de un solo código en la página de confirmación de compra, tendremos muchos repartidos estratégicamente en las distintas páginas del ecommerce.

Es importante comprender que la forma en la que instalaremos EEC dependerá de si estamos midiendo nuestro site mediante una implementación estándar de Analytics, o si por el contrario hacemos uso de Google Tag Manager. Es cierto que podríamos usar cualquier otro gestor e etiquetas que no fuese GTM, pero no sería para nada sencillo, y tampoco es el objetivo de este artículo. Nos centraremos en las herramientas que Google, en toda su magnificencia, pone libremente a nuestra disposición.

El conjunto de códigos (o dataLayers si utilizamos GTM) han de enviarse a Analytics mediante un hit, que puede ser de tipo pageview o event. Aunque la documentación de Google trate todos los códigos/dataLayers de EEC por igual, nosotros los clasificaremos en dos clases diferentes para verlo más claramente:

A continuación se muestran las distintas actividades de comercio electrónico que mediremos, englobadas en las dos clases mencionadas previamente.

Los siguientes son un ejemplo de la pinta que tienen un código de EEC para una impresión de producto.

En el formato de llamada a la función ga(…) de Analytics Universal:

Y en el formato de Google Tag Manager (datalayer):

Si eres tan insensato como para seguir queriendo implementar comercio mejorado en tu ecommerce, es conveniente que guardes uno de los siguientes enlaces en favoritos, dependiendo de si usas GTM o no:

No tiene mucho sentido que vaya uno a uno exponiendo cada uno de los códigos/dataLayers que componen EEC, para eso ya existe la documentación de Google Developers. Al final, se trata de un proceso muy mecánico:

   1. Identificamos el tipo de página del ecommerce (una ficha de producto, un listado, etc)
   2. Elegimos el código/dataLayer a construir y lo relleno con los datos que éste precise (esta es la parte de IT)
   3. Si se trata de un dataLayer, tenemos que leerlo desde GTM y enviarlo a Analytics

Para la segunda parte de este artículo incluiremos una serie de consejos, buenas prácticas y experiencias vividas con EEC que sin duda te serán de ayuda en el futuro.

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