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Trabajando campañas de adwords para captación de nuevos clientes

Jesús Barón

Jesús Barón en Analítica Web 23 mayo, 2016

Habitualmente cuando tenemos la primera reunión con un cliente su objetivo principal casi siempre es aumentar las ventas, alguno habla de crecer o incrementar el beneficio y sólo en contados casos se plantean la captación de nuevos clientes aunque todos lo dan por hecho.

La primera puntualización que debemos hacer es que cliente nuevo no quiere decir un nuevo usuario que compra, problema que habitualmente generamos cuando tomamos datos de Analytics. Cliente nuevo es la persona que no nos ha comprado anteriormente, teniendo en cuenta todo el periodo de nuestro ecommerce y, dentro de lo posible, normalizando datos de venta no registrada si existiese o posibles cambios de mail.

La pregunta sería: ¿conoces qué porcentaje de clientes nuevos y clientes recurrentes estás teniendo? Me aventuraría a decir que un porcentaje muy alto de los ecommerce no conocen su ratio de captación de cliente nuevo vs cliente recurrente en sus ventas globales y, obviamente, mucho más difícil es que lo conozcan dentro de sus campañas de Google Adwords.

Si un negocio trabaja bien su creación de marca y el producto admite venta recurrente, lo normal es que a través de Adwords captemos cerca un 60% en cliente recurrente y un 40% en cliente nuevo. En días como black friday o similares el ratio de compra de cliente recurrente se puede disparar minando nuestra capacidad de captación de cliente nuevo y haciendo que lo que aparentemente es una estrategia rentable pueda no serlo desde esta perspectiva.

¿Qué debemos hacer para poder trabajar correctamente con el objetivo de captar nuevos clientes?

Entender nuestro negocio y la tipología de producto con el que trabajamos.

Como casi siempre cuando se define un objetivo global de campaña toca arremangarse y analizar en profundidad como funciona ese ecommerce y cuales son sus ratios principales para tomar el mayor impulso posible en nuestras campañas. En nuestro caso la ventaja es que esta parte es relativamente sencilla porque contamos con nuestra suite de herramientas, Semmantica Labs, que nos integra con el ecommerce y facilita la visualización de la información del mismo. ¿Hacia dónde miramos?

 1) Evolución de ventas por tipo de cliente

Un primer factor es conocer en qué ratios de captación de nuevo cliente se mueve nuestro ecommerce, como ha evolucionado a lo largo del tiempo y las principales fuentes de captación. El análisis de rentabilidad de clientes y modelos de Lifetime Value escapa el alcance de este post pero intentaremos abordarlo posteriormente.

En nuestro caso vemos por un lado que el número de clientes que nos compran cada mes va aumentando y que la recurrencia global es muy alta situándose en torno al 60%. Eso no es ni bueno ni malo, simplemente debe ser la suma del resultado de nuestra estrategia de captación y fidelización.

Evolucion_cliente_nuevo_cliente_recurrente

Nota: un error muy frecuente a la hora de hacer este análisis es tomar el número de pedidos en vez del número de clientes, que genera distorsión sobre las conclusiones especialmente en ecommerce con ciclos de venta corta.

2) Comportamiento en picos de demanda

Habitualmente solemos analizar cómo se comportan los usuarios en fechas de rebajas, black friday o festividades importantes.

Lo normal es que en estas épocas las acciones se concentren en usuarios que ya nos conocen o ya son clientes simplemente porque es más sencillo acceder a ellos a través de mailing, remarketing u otras acciones puntuales. Es importante tenerlo en cuenta para asegurarnos de que nuestra estrategia nos genere el rendimiento que esperamos.

Captacion_cliente_nuevo_black_friday

En este caso podemos ver el rendimiento de un ecommerce en Black Friday y Cibermonday. En este caso los principales esfuerzos se realizaron vía mailing para aumentar la fidelización pero aún así se aprecia claramente que la captación de cliente nuevo fue muy baja.

3) Analizar los productos que se venden en primera venta

Otro eje fundamental es conocer qué productos y categorías producen tracción en primera venta y por tanto son buenos candidatos para ser usados en la captación de nuevos usuarios. Aquí ya podemos empezar a distinguir entre acciones globales que se han llevado a cabo y las que podemos empezar a marcar dentro de nuestra estrategia de captación de nuevo cliente.

Lo normal en este caso sería conocer los productos vendidos a cliente nuevo en un periodo determinado con un precio o margen mayor que x y que tengan un nivel de stock adecuado para ser potenciados.

Aquí vemos por ejemplo productos de primera venta que podríamos potenciar: cliente = new, stock aceptable y precio de producto medio (depende del ecommerce).

Segmentar_productos_primera_compra

Aquí también podríamos trabajar analizando qué productos son los primeros que se añaden al carrito (productos principales) y cuáles posteriormente (complementarios en importe o para cubrir costes de envío). Los primeros serían los más potenciables.

En paralelo, si el ecommerce tiene un ticket medio variable, es interesante identificar los productos en función del peso que suponen sobre el total del pedido: si (Precio del producto / Importe del pedido) >70% sería el producto principal del pedido, mientras que si (Precio del producto / Importe del pedido) <30% estaríamos hablando habitualmente de productos complementarios . Esto nos permitiría conocer los productos que nos aportan un ticket medio mayor en primera venta gracias a venta de productos principales y/o venta de productos complementarios.

4) Analizar los productos de primera venta que producen más recurrencia

Este último paso es habitual obviarlo pero tiene su importancia ya que el objetivo no es sólo conseguir una primera venta de un cliente, sino una primera venta que genere ventas posteriores. En casi todos los ecommerce hay productos que los clientes compran pero que no suponen ventas posteriores. Pan para hoy y hambre para mañana.

Aquí lo habitual es hacer una proyección de ventas posteriores de los clientes que compran ese producto para conocer el impacto posterior. En el fondo no deja de ser un agregado de CLV a nivel de producto o categoría.

¿Ya sabes cómo se viste tu ecommerce? Perfecto, entonces ya tenemos claro sobre qué podemos incidir y podemos empezar a trabajar pero, ¿en Adwords qué podemos hacer?

 

Modificar el sistema de medición de Adwords para recoger correctamente los datos de compradores nuevos y recurrentes.

Hace tiempo esta parte era una auténtica pesadilla pero actualmente es muy sencillo ya que Adwords permite enviar diferentes objetivos a la cuenta de Adwords.

El proceso sería el siguiente:

1) Creamos dos conversiones dentro de Adwords (Herramientas > Conversiones), una para clientes nuevos y otra para clientes recurrentes. Ambas debemos marcarlas con incluir en conversiones = sí. De esa forma podremos ver ambas conversiones por separado, pero sumarán de cara al total de conversiones e importe vendido.

Crear_conversion_compra_adwords

2) Implementamos una petición a la base de datos del ecommerce. Esta petición se realiza cuando se produce una venta y nos permite conocer si ese usuario (mediante su id en caso de venta registrada o de su mail en el caso de venta no registrada) ha comprado anteriormente. En función del resultado de la petición enviamos uno u otro pixel.

¿Por qué hacerlo directamente contra base de datos y no usando datos de analítica web o de otro modo? Muy sencillo, porque así evitamos temas de usuarios dispersos en dispositivos y por lo tanto los datos serán de mucha más calidad.

Además nos marca cuántos usuarios repiten compra en ese periodo, en este caso la frecuencia de repetición es 1,23, es decir, en 30 días casi un 25% de nuestros clientes repiten compra, eso ya nos da un pista de que existe un ciclo de venta muy corto.

Si nos vamos a ver el informe de campañas el resultado final sería el siguiente:

En él podemos ver de forma separada los datos de venta de ambos tipos y cuál ha sido la campaña de captación. De esa forma nos daremos cuenta rápidamente que la primera campaña atrae sobre todo venta recurrente, mientras que el nuevo cliente es prácticamente anecdótico (15%). Sin embargo en la segunda campaña el ratio de captación de nuevo cliente es casi de un 40% con lo cuál será más de nuestro interés. Si queréis aquí podéis crear una métrica calculada para obtener el porcentaje de nuevos clientes que hemos tenido.

Conclusión

Con este post abrimos una pequeña ventana para aquellos negocios que recogen en su plan estratégico y de marketing crecer en nuevos usuarios trabajando con criterios de Coste por adquisición de nuevo usuario para conocer la penetración que tienen en nuevos mercados y la recurrencia que se obtiene en este canal.

También es cierto que Adwords está muy enfocado hacia venta directa sin importar demasiado el tipo de cliente y que no existen demasiadas opciones de segmentación para atacar sólo a cliente nuevo. Únicamente el uso de listas de remarketing con clientes que ya nos han comprado a modo de público negativo, excluyéndolo o diferenciando en pujas.

Aún así el mero hecho de poder conocer la información ya nos aporta un elemento más en la optimización de las campañas. ¡Ahora toca limar estrategias y ponerlo en práctica!

 

Bonus track

Hay dos cosas que solemos hacer habitualmente en estos casos a nivel de Analítica web y que nos dan un plus de control adicional para conocer lo que está pasando en nuestras campañas:

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